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没有故事的泡泡玛特凭什么年赚4.5亿?

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2020年6月1日,泡泡玛特向港交所递交了IPO招股书。这是在新三板摘牌后王宁第二次带着公司走进资本市场。

“最困难的时候肯定是最开始。我们现在经常开玩笑说,当初创业本来想做A,做着做着做成了B,突然有一天莫名其妙在C成功了,也许有一天我们会在D变得伟大。泡泡玛特现在走到了C,通往伟大的路上肯定还有很多困难在等着我们,但是最困难的摸索期我们已经熬过来了。”

正如王宁所说,泡泡玛特的成功之路走得并不顺利,最初的主营业务也并非是现在的C——盲盒。2010年,成立之初,公司定位为“潮玩杂货铺”,不过这种定位并未让泡泡玛特盈利,数据显示,2014年、2015年、2016年1-5月,泡泡玛特净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。

2016年,王宁做的一个决定拯救了泡泡玛特。他与Molly的创作者王信明展开合作,成为Molly大陆地区独家授权经销商及独家生产厂商,并以盲盒的形式进行销售。自此,泡泡玛特扭亏为盈,并且用三年多的时间将Molly做成了爆款。

根据其财报显示,2017年至2019年期间,泡泡玛特收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元,连续两年同比增长了225%以上;净利润方面,2017年至2019年分别为156万元、9952万元、4.51亿元。毛利率则从2017年的47.6%增至2019年的64.8%。其中,Molly带来的收入占当年泡泡玛特总营收的26%、42%以及27%。

王宁在2016年的决定让泡泡玛特转型成了自主开发产品收入占比达82.1%的IP品牌。据招股书显示,泡泡玛特已运营85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。

但是,泡泡玛特的IP与世俗概念的IP不同,它之后并没有故事支撑。

如包凡的提问,没有故事的泡泡玛特以何保持自己的生命力?又以何抓住消费者?之后又能否走向王宁口中让其变得伟大的“D”?

01

让你“上瘾”的Molly们

对于包凡的问题,王宁本人的回答是:“Molly之所以能成为大家喜爱的形象,背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特,它把自己的灵魂掏空,你可以把你的灵魂装进去。我觉得这是潮玩的一个魅力。”

在他看来IP不一定要有叙事故事,有传播载体。就像罗丹的雕塑、草间弥生的南瓜,它们都没有拍过电影或者漫画,但并不代表没有内容。他认为现在的年轻人没有完整的时间认识一个新的有宏大世界观的IP。

“抓不住消费者碎片化时间,你的价值观就很难影响到消费者。”

这只是Molly们爆火的其中一个原因。更多的是泡泡玛特有一套让消费者“上瘾”的模型。

总共分四步:触发消费者的购买欲望;让消费者购买商品;让消费者从中“获利”;让消费者投入时间和精力。

第一步:触发消费者的购买欲望

这一步的核心是抓住消费者的情感需求。泡泡玛特利用不断推出的系列娃娃,以其独特的设计吸引年轻女性用户。其产品的辨识度和记忆点也可以引起消费者的猎奇心理。以Molly为例,这款娃娃在大众眼里并不能被称之为漂亮,甚至有消费者并不对其总是噘着嘴的形象买单。但就是它噘嘴的形象将它和其他娃娃区分开来,给了属于它自己的符号。除此之外,泡泡玛特还利用隐藏款、限量款增加产品稀缺性,并且利用从众心理、虚荣心理,发挥出了饥饿营销的力量。

第二步:让消费者购买商品

完成这一步需要满足两点:消费者有购买的动机,以及消费者有购买的能力。动机即上一步,触发消费者的购买欲望。能力则是让消费者能够轻松购买产品,降低购买门槛。

据招股书中显示,2017年-2019年,泡泡玛特零售店数量从32家增长到了114家(覆盖33个一二线城市),机器人商店数量从43家增长到了825家(覆盖57个城市),线上渠道从9.4%增长到了32.0%,2019年微信泡泡抽盒机小程序贡献了2.712亿元收益。疫情期间小程序、葩趣APP等线上渠道仍在增长。其在营销渠道方面的布局和拓展便是为了能够让消费者随时购买产品。而产品价格——59元,则是为了降低单次消费门槛,让消费者消除心理负担,使潮玩商品、平民化。

第三步:让消费者从中“获利”

集齐整套娃娃并且抽取到隐藏款可以使消费者得到满足感。泡泡玛特每套娃娃有12个左右的娃娃,且另设有一到两个隐藏款。消费者可以通过端盒(购买整套娃娃,不重样但不保证有隐藏款)集齐整套,但抽取隐藏款却没有那么容易。据玩家的统计,抽取到隐藏款的概率为1/144。在使消费者得到满足感的同时,泡泡玛特即可从中获益。

消费者的社交需求同样得到满足。如今,盲盒似乎已经成为了新型的社交货币。娃友们之间建立了很多盲盒社交群。盲盒玩家既可以在群里交流、晒娃,与娃友交换自己抽重的娃娃,还可以售卖隐藏款。

值得注意的是,隐藏款在娃友圈中的价格已经被炒到了20倍以上。以labubu怪物嘉年华系列的隐藏款为例,原价59元,在咸鱼中已经被炒到了1400元。

泡泡玛特似乎已经做到了可以让自己和消费者双赢的地步。

第四步:让消费者投入时间和精力

当投入的时间和精力越多,盲盒玩家就会越重视、依赖泡泡玛特,对于品牌的黏性也会越高。

完成了以上四步,盲盒玩家也就真的“上瘾”了。

02

当IP成为信仰

“当一群人聚集在一个品牌周围而形成一种新的生活方式时,一个教派式的品牌就诞生了。”

盒饭财经(daxiongfan)曾经发布过一篇名为《甲壳虫停产,教派式品牌终不敌行业趋势》的文章,其中引用了国外的一个词汇:教派式品牌。

这个词源于英语:cult-brand。字面意思就是对品牌有种狂热的信仰。对于消费者来说,品牌既信仰。他们对品牌有着类似于信徒对宗教的高度忠诚以及狂热迷恋。

苹果便是教派式品牌的代表,每当有新品出现时都会被其粉丝追捧。

如今的泡泡玛特也逐渐成为新型的教派式品牌。消费者接受了盲盒这种特定的生活方式,接受了没有故事支持的IP诞生,与泡泡玛特所带来的特定的“信念”保持一致。

泡泡玛特也符合了美国著名营销专家杰伊•康拉德•莱文森(Jay Conrad Levinson) 提出的“教派式品牌”(cult brand)的7个特征:

1. 消费者希望成为一个与众不同的群体的一部分;

2. 教派式品牌创始者表现出大胆和决心;

3. 教派式品牌销售生活方式,而不是产品;

4. 教派式品牌使消费者成为品牌的宣传者;

5. 教派式品牌总是在创造品牌社群;

6. 教派式品牌具有包容性;

7. 促进个人自由,并从竞争对手那里汲取力量。

其中第三条,泡泡玛特虽然销售的是自己创造的IP,但其实销售的是盲盒这种生活方式。

教派式品牌还有一个特征:新产品都在某些程度上与曾经的产品有关,复刻版产品在某种程度上会受到比新品更高的追捧。

当这些品牌推出复刻版产品时,所运用的过去的图像及含义将被重新激活,被成功地重新推出,并被赋予新的价值。也就是说,假如Molly过气了,泡泡玛特在推出复刻版时,这款娃娃将会被重新激活,并有可能引来更多的盲盒玩家的关注。这也意味着Molly的生命周期将得以延续。

不过,泡泡玛特如今虽然仍有众多粉丝,但在2019年,盲盒经济爆发,据2019年上半年的天猫数据,潮流盲盒品类销售额达到近2.7亿元,同比增长率高达240%,不少企业也纷纷加入赛道。

据CBND数据显示,2019年盲盒品牌销量TOP10分别为泡泡玛特、TOKIDOKI、sonny angel、阿狸、长草颜文字、little amber、吾皇万睡、罗小黑、小马宝莉、LINE FRIENDS。这些泡泡玛特的竞争对手多依托于原创动漫影视、表情包等加持影响力。其背后原本就有宏大世界观的支撑,粉丝基础也要比泡泡玛特更加牢靠。

盲盒玩家对于泡泡玛特的信仰可以在激烈的竞争中存续多久,犹未可知。

03

盲盒风口落下后的泡泡玛特

包凡问过王宁:“你们是否考虑过搭建自己的二手交易平台?”

王宁给出的答案是否定的。在他看来,现在市面上大家喜欢的爆款或者IP多数都是泡泡玛特旗下的,所以他更看重一手市场,而不是二手市场。

如今正是盲盒经济的风口,王宁自然可以这么自信。但当风口落下之后呢?

即便是如今,王宁的那些娃娃也有着面临“死亡”的危险。

泡泡玛特的质量、服务一直被消费者诟病。截至6月04日0:36,泡泡玛特在黑猫投诉中的投诉量已经达到1339条。其中大多数投诉原因是:货不对版、产品有瑕疵、客服不作为和退款货不及时。

质量上的问题如果只是瑕疵还能让人接受,但在2019年7月1日,泡泡玛特被爆料甲醛超标。泡泡玛特一度被推到风口浪尖,直至7月7日该公司在微博公布甲醛检测结果后,这件事才慢慢平息,但仍有人对此存疑。

这边依然有顾客对产品质量表示不满,另一边泡泡玛特就陷入了抄袭风波。2020年2月8日,泡泡玛特新品AYLA动物时装系列在天猫旗舰店、葩趣APP商城、泡泡抽盒机等6个渠道进行发售。标价为59元的AYLA系列盲盒新品,仅在天猫旗舰店销量就达到了3万多。但在第二天就有网友曝出这一系列涉嫌抄袭DollChatueau在2017年发布的席桑和翠丝特等娃娃。

抄袭事件在B站得以发酵,《中国最恶心的公司,一夜因抄袭获利200W+》的视频,详细列出了泡泡玛特疑似抄袭的元素(包括娃娃穿搭、整体设计以及名字),并且提出泡泡玛特之前的可动娃娃就已经涉嫌抄袭日本的娃社。截至6月4日凌晨,该视频播放量高达82.1万。

不少顾客在事件发生后要求退货,不过由于盲盒的特殊性,泡泡玛特表示无法退款。并且对于此事,公司也只是让AYLA发布了一个原创设计的声明,并未解释为何动物时装系列的娃娃和DollChatueau的娃娃相似度如此雷同。

王宁曾表示想要把泡泡玛特做成中国的“迪士尼”,但在对标“迪士尼”的道路上,似乎有很多阻碍需要克服。

“我早就不玩泡泡玛特了,现在想想,当初为了几个塑料娃娃花好几千块钱,真的不值当。”“我只买泡泡玛特联名款娃娃,他们自己出的娃娃太丑了。”“网上有卖仿款的,价格要便宜一半,质量也不错。要是为了娃娃好看,就去买仿款吧。”“你可以去看看其他做盲盒的,比泡泡玛特便宜,样子也挺好看的。”这是盒饭财经采访到的盲盒玩家对于泡泡玛特的态度。

大多数消费者购买泡泡玛特是出于对盲盒的猎奇心理以及对泡泡玛特其中一系列娃娃的喜爱。当猎奇心理消失,泡泡玛特推出的娃娃也不再受消费者的喜爱时,盲盒玩家便会冷静下来,对这家没有故事的公司失去最初的“信仰”。

如今国内潮玩行业尚处于发展的初级阶段,原创设计能力和IP能力薄弱,营销能力不足。即使是已经拥有像Molly这样成熟IP的泡泡玛特也要保持警惕,倘若Molly受损害、授权截止或未能保持对消费者的吸引力,这些娃娃的故事将被迫结束。

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