中国快消品市场平均售价下降 高端化和追求性价比将同时并存

12月2日，贝恩公司与凯度消费者指数发布的《2020年中国购物者报告，系列二》显示，2020年的第二、三季度中国快速消费品支出逐步恢复，但仍无法抵消2020年初新冠肺炎带来的负面影响。

报告显示，过去三年在高端化趋势的引领下，中国快速消费品市场连续实现了5%以上的增长，平均售价持续跑赢通胀水平。然而今年前三季度，尽管整体销量保持了2%的稳定增长，与2019年持平，但平均售价依然下降了2.1%。

贝恩公司资深全球合伙人、本次报告的联合作者布鲁诺（BrunoLannes）表示，新冠疫情导致中国消费者行为发生巨大改变，尤其在年初几个月，消费者更加谨慎，纷纷选择囤积必需品和低价商品，并缩减不必要的支出，且选择了促销更多的线上渠道购买，平均售价下降，市场整体销售额下滑。

消费者囤积必需品推动了家庭护理领域销售额实现9%的健康增长，成为快消品市场为数不多的亮点。同样，创新性健康替代品以及家庭消费场景的扩大推动碳酸饮料实现16%的销量增长。

尽管包装食品下跌了3.4%，饮料下滑4.1%，但两者在销量方面的表现大不相同。消费者为了度过封城和初步恢复阶段，囤积方便面、冷冻食品和其他主食，推动包装食品销量在2020年前9个月增长7.2%，是2019年同期的3倍有余。

当包装食品销量猛增，饮料的销量却下降了1.6%，原因是社交场景的消失。销量的增长帮助包装食品整体销售额在2020年前9个月实现3.5%的增长，而销量下滑使得饮料的整体销售额同期下降5.6%。然而饮料的一些品类成功抵挡住下滑的趋势，以碳酸饮料为例，家庭消费场景增多，元气森林、喜茶等新兴品牌推出无糖苏打等创新产品，主流品牌更关注同一细分市场，满足消费者的健康需求，在这些因素的推动下，碳酸饮料销量增长16%。

布鲁诺表示，长期来看，“双速增长”将会延续高端化和追求性价比两大趋势将同时并存。

“近年以来，许多新的销售渠道纷纷涌现，比如社交电商、线上直播、O2O模式等。”凯度消费者指数大中华区总经理、本次报告的联合作者虞坚表示，这些新兴的渠道已经成为零售生态的重要组成部分，为增长带来新的机会。

研究表明，在疫情早期及恢复阶段，中国消费者纷纷转向线上渠道。今年前三季度的快速消费品销售额中，电商渠道占比达到26.7%，较2019年上升4.8%，导致大卖场和杂货店渠道相应缩减。

为应对未来消费市场的变化趋势，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻建议企业品牌应当秉持“以消费者为中心”的理念，以大数据驱动的消费者洞察为基础，深入分析并紧跟消费趋势。

他从四个方面给出建议，首先在场景和需求方面，在外消费场景将逐步恢复，在家消费场景以及与健康和健身相关的品类依然有增长空间，中国消费者将继续青睐与健康理念相符的产品。其次，随着消费者对“随时随地购物”的需求越来越高，他建议品牌要注重为消费者提供无缝的全渠道购物体验。第三，两极化趋势将延续，同一品类里高端产品和中低端产品将同时增长，建议品牌选择正确的定价。最后，新冠疫情等“黑天鹅”事件给行业带来的变化难以预料，他建议品牌应当采取更为灵活的组织形式，从而比竞争对手更快、更好地应对不断变化的消费者需求。