社区O2O的冰与火之歌

长城物业集团高级副总裁

文/吕雨华

2013年兴起的社区O2O，经历了爆发、迷茫、沉寂后，2016年可谓是“winter is coming”（凛冬将至），在国内的现实生活中激情上演了一出“冰与火之歌”：无论你的实力有多强大，不符合“剧情发展需要”的一律“领盒饭”。据前瞻产业研究院发布的“2016-2021年中国社区O2O市场前瞻与投资战略规划分析报告”显示，我国去年社区O2O市场交易规模为304亿元，预计到2020年能增至2234亿元，年均增长率高达近50%，市场前景巨大。就跟未知的下一季美剧剧情一样，社区O2O未来的出路在哪？哪一方将在这场“权利的游戏”中最终胜出？谁会带领行业最终战胜寒潮迎接春天的到来？

社区本就是个微型社会，社区O2O以社区为单位，以服务家庭生活为目的，不可能是任何一个垂直行业而只可能是一个场景经济。中国居民普遍的生活场景里，物业公司具有非常高的用户留存和很低的获客成本，加上社区的天然壁垒，“天时、地利、人和”的大型物业企业，因拥有先天资源具备了更可能成功的基因。事实上，2015年我国社区O2O渗透率不足6%，对于大多数物业企业来说，大家都面临物业公司盈利能力普遍羸弱、业主需求商业转化难、单个社区持续盈利模式不清晰等不可避免的问题。在“互联网+物联网”服务时代，经过多年实践证明，长城物业提出的“一应云”商业模式及其可复制的社区O2O商业实践，渐渐开始呈现出“马太效应”。

任何事物都有其本质和属性，企业如果看不到核心，运营要走很多弯路不说，盈利模式也无法有效呈现，甚至会出现“伪需求”的商业模式并最终失败，这样的例子最近三年中比比皆是，其中不乏实力强劲或具备互联网基因的公司。

社区锁定的是“圈层”需求，满足圈层需求，就需要深入“群体”洞悉文化！社区作为社会的缩影，从思想意识形态上来看，它折射出费孝通老先生所说的中国“熟人社会”人文特征：在高高的社区围墙下，家庭生活是社区的第一重生活，亲戚、邻里、朋友等关系是社区第二重生活，这两重社区生活，集中了社区需求，圈定了社区活动。物业企业做好社区O2O的第一步，首先是关系重新营造，打造“熟人社区”场景。住户倾向于与商家等保持陌生的”弱关系”，而与物业之间却是”强关系”。“强关系圈、利益交换、交流默契”是熟人社区的熟规则，信任体系则是社区存量变现商业价值的基础。熟人社区和围墙外的商业社会最大的不同是，熟人之间的利益交换除靠契约保护之外，还有个人信誉作为彼此交换的额外保证，个人信誉也是黏合熟人关系的胶水。在社区中，物业服务者作为熟人代表了一种可靠信任的关系，相当于社区O2O中的“A级”信用评级。逐步打造这种“熟人场景”，物业公司就必须要从传统的对“物”的管理升级到对“人”的生活场景服务，这就需要我们在传统物业服务模式上全面升级，长城物业“实名制管家”网格化服务的实施正来源于此！

“社区O2O的本质就是服务”，没有人会反对这句“放之四海而皆准”的话，问题恰恰就在对服务属性的通透理解，对于社区来说，服务的属性就是“家门口”！社区O2O解决的不仅是单点需求更是复合性需求。目前来说，社区O2O线下的价值比线上要大得多，只有抓准社区生活场景，再将产品或服务植入，通过互联网的手段优化资源配置或提升供给效率，才能将物理入口价值真正转化为平台入口的价值。对于住户来说，这个价值最大的入口就在“家门口”，需要划定出在“家门口”场景下的需求集合，为用户提供清晰简单的需求入口，从而解决社区用户的各类生活服务需求。“家门口”的场景特性，既解决了“到家服务”的信任基础，又满足了“预约服务”的便利需求，使得原本效率低下或盈利困难的各垂直类服务链条被打破。重新的有机组合，包括共享经济的切入，就是实现量变到质变的过程，社区消费场景生产力才可能被最大化释放。