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视频悖论:营收增加,为啥亏损却越来越大?

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视频网站的亏损进一步扩大!

近日B站发布的数据显示,2020财年B站总营收达120亿元人民币,同比增长77%,首次达到百亿营收的规模;其中第四季度营收38.4亿元人民币,同比增长91%;毛利率达24.6%,实现了连续七个季度的环比增长。

与之相对应的是,2020年全年B站调整后净亏损26亿元,高于去年同期亏损的11亿元,而第四季度调整后净亏损为6.82亿元,同比扩大102%。不难看出,B站越做越大,亏损如影随形。

而爱奇艺的亏损更加严重。近日,爱奇艺公布的财报显示,2020年Q4净亏损为15亿元,全年净亏损达到了70亿元。

视频网站永远在亏损中,这已经是公开的秘密。无论是巨头“优爱腾”,还是一直致力于“破圈”的B站,似乎均难以逃脱亏损的漩涡。

在行业内人士看来,内容是长视频平台的核心竞争力,也是其最大的壁垒。为了增强竞争力,各平台纷纷加大投入,不断充实内容,追求爆款,引流用户。真金白银的攻势下,不仅内容成本越来越高,也让行业深陷烧钱的泥沼中。

萝卜快了不洗泥。在追求“砸钱”的长视频平台中,一个怪圈俨然已经形成:投入越增加,亏损越扩大。接下来,视频网站们应该如何破局?

不怕亏损的视频网站

知乎上有个热门问题,为什么视频网站普遍赔钱却一直坚挺不倒闭?

在“绝不倒闭”上,“欠122亿”的乐视堪称“业界楷模”。就在春节档各家撒钱之际,乐视APP却剑走偏锋杀出重围。不少人惊讶地发现,这个深陷泥潭多年的视频网站居然仍没有倒闭。

不仅没有倒闭,甚至还受到资本市场的欢迎。事实上,从今年2月4日转战老三板市场后,乐视连续收获了七个涨停板,2月26日,乐视网3股价报收0.26元/股,报涨4%,共成交85073手。

巨额亏损的乐视都能坚挺着,对于“爱优腾”和日益壮大的B站来说,亏损则更是发展过程中的“毛毛雨”。

一个典型的例子是,B站尽管仍然亏损,但用户量暴增,原本较为小众的B站,去年月均活跃用户已经达到2.02亿,同比增长55%;其中移动端月均活跃用户达1.87亿,同比增长61%;四季度月均付费用户达到1790万,同比增长103%。

老牌长视频网站爱奇艺则亏损收窄。从爱奇艺发布的财报来看,爱奇艺2020年总营收达到297亿元人民币,同比增长2%,其中第四季度营收为75亿元人民币,同比下降1%。

尽管2020财年爱奇艺净亏损70亿元,但比上年同期亏损103亿元有所收窄;2020年Q4爱奇艺净亏损15亿元,也好于上年同期净亏损的25亿元。

尽管优酷和腾讯视频尚未出具体财报,但从Q3财报可以看出,优酷也是以亏损换发展,虽然亏损仍旧难以避免,但日均付费用户持续增长,同比增长约30%。

相较于2019年,视频网站们似乎在向好的方向走去。据相关资料显示,2019年爱奇艺亏损103.25亿元,腾讯视频亏损约为30亿元,优酷亏损157.96亿元。

但真正值得警惕的是,在各大视频网站中,获客成本越来越高。财报显示,B站的获客成本(季度营销费用/新增用户)也正在明显上升,从2020年Q1的约144元增长至2020年Q4的约213元,增长了48%。而这才是悬在视频频网站们头上的达摩克利斯之剑。

难以避免的流量恐惧

相较于亏损,没有流量或许才是视频网站最深的恐惧。

在“用户为王”的时代,抓住用户已成为移动互联时代商业成功的标准公式。而长视频网站想要吸引更多用户,优质内容必不可少。当然这也意味着重磅的投入。

近年来,各网站不断在内容上大额投入,比如购买影视版权、自制影视综艺作品等。目前,视频网站最大的支出当属版权购买,动辄几亿、十几亿的版权费用,让很多平台压力巨大。

仅是B站,2020年Q4投入成本就达到10.21亿元,2020年全年投入35亿,同比增长高达191%。

而自制剧的产生大大降低了版权成本,成为更多视频网站的选择。爱奇艺凭借《隐秘的角落》、《沉默的真相》等“迷雾剧场”系列,证明了自己的造血能力,偶像练习生等现象级的爆款节目也为爱奇艺带来了无数的流量。

优酷也在积极打造优质爆款内容。《亲爱的麻洋街》、《你听起来很甜》、《复古神探》、《你好,火焰蓝》等自制剧,均是受市场欢迎的题材,从青春甜剧、经典古装剧,到军旅等,各种题材一应俱全,优酷打造爆款之心路人皆知。

B站也在2020年底携手坏猴子影业扶持青年导演,每年打造30部短片作品并在B站独播,这也是B站持续深耕内容的表现。

爆款吸粉,持续爆款加强用户粘度,会员付费模式才能可持续获利,独家优质内容对于文娱产业的重要性不言而喻。

但值得警惕的是,长视频网站的这些布局,正在被短视频“截胡”。当前,短视频平台流量日益增高,越来越多的人已经习惯在抖音、快手等短视频平台上追剧,短视频平台们也在逐渐攻占长视频的“领土”,比如注册影视商标、购买版权、筹备内容制作等。

在行业内人士看来,视频网站的生命力依然极其旺盛, 用户们将越来越愿意将金钱投入在各项娱乐活动上。在这一方面,短视频APP已经尝到甜头,接下来,怎样吸引受众,把握住机会,成了长视频网站们的必经之路。

变现,才是破局的关键

一个尴尬的现实是,长视频网站想要获得流量,就需要加大内容投入,但内容投入意味着成本的增加。如果最后无法变现,则只能继续扩大亏损。

但怎样变现?不同的视频网站,给出了完全不同的答案。

爱奇艺主要以视频广告和会员付费为主。2020年,爱奇艺率先在长视频行业中尝试进行会员提价,试图通过这一方式扭亏为盈。为了这一布局,爱奇艺管理层多次对外透露“会员价格太低、不能覆盖内容成本”,最终于去年11月会员价格全线上调,黄金VIP的单月价格从19元上调至25元,季卡、年卡等价格均有所上涨。在正式提价前,爱奇艺还推出了超前点播、星钻会员服务等,以提升会员收益。

但从最新公布的财报来看,营收效果暂时还未显现,会员数却有所下滑。不仅Q4公司营收下降1%,更为重要的是,爱奇艺的年度订阅会员数自上市以来首次出现同比下滑,从2019年底的1.069亿下降至2020年底的1.017亿。

尽管爱奇艺的管理层在此次财报发布后的电话会上强调,“我们相信提价对用户规模的负面影响只是暂时的,长期下此次提价将有利于我们的会员服务收入增长”,但显然,走了另一条路径的B站,得到的回馈远比简单粗暴地直接涨价好得多。

2020年,B站的“破圈”大获成功。从去年初一鸣惊人的跨年晚会,到后来的“后浪”,再到各项自制内容的加持,B站已经走出了二次元的掣肘,吸纳了更多元的用户,俨然已经成为新的主流平台。

数据显示,到2020年第四季度,B站各项营收均有所增长。其中,游戏业务收入11.3亿元,同比增长30%;增值服务业务收入达12.5亿元,同比增长118%。除此之外,广告业务收入和电商收入也有较为明显的增长。

财报发布后,B站也获得了资本的肯定,盘后涨幅一度超5%。上市一年时间,B站股价涨幅超6倍,总市值达498.92亿美元(约合3221亿元)。目前,B站已向港交所提交上市申请,计划2021年3月回港二次上市,或募资25亿美元到30亿美元。

对视频网站来说,充实内容、拓展业务,不仅仅能够吸引流量,也能吸引资本,为视频网站继续探索商业化的道路提供更多可能。

所有的探索均是为了促使公司不断向前奔跑,但业绩能力是否能够获得资本市场的青睐,仍需要各大视频网站交出自己的答卷。

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