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老干妈的赛道,高瓴IDG等巨头悄悄入局了

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复合调料,当代“干饭人”的福音。

一勺拌饭酱,足以让平平无奇的白米饭成为美味;一包复合调味料,足以让普普通通的食材变身餐厅级美食。不论“懒癌”还是“手残党”,手握复合调料,基本可以实现“餐桌自由”。

复合调料指两种或以上的调味品经过配制、加工而成的调味料,其实并非新鲜食物,日常的火锅底料、老干妈以及各式酱料都属于复合调料。但近年来,随着消费升级和供应链成熟,复合调料正以更多样的面孔走上年轻人的餐桌——外卖开始搭配的小罐拌饭酱,美食博主带货的蛋黄酱、钵钵鸡料包,超市货架乃至生鲜电商的各式中外菜品调料,酸菜鱼、黄焖鸡、麻辣小龙虾乃至港式金汤花胶鸡、日式寿喜锅、泰式冬阴功汤……

90后新人群开始成为厨房主力,调料行业供需两端的结构性变化,加之疫情催化下厨场景,传统调味行业迎来了复合调料的细分新机会。

敏锐资本早已经悄然布局。尤其最近半年,包括高瓴创投、IDG、深创投等10余家机构已经入局复合调味赛道。

后“老干妈时代”,年轻人的餐桌之战蓄势待发。

“干饭人”的新玩法

年轻人会抓重点,除了爱搞钱,还特别热衷“干饭”。

前两年还流行“唯有美食与爱不能辜负”,现在都高喊“恋爱可以不谈,饭不能不吃”,“干饭人,干饭魂,干饭人吃饭得用盆”。口号背后是“自我补偿”——生活这么辛苦,必须吃点好的。不论什么场景,吃哪一顿餐,厨艺水平如何,总能想办法满足“口腹之欲”。

90后的张轩就是其一。与很多帝都的年轻人一样,张轩日常工作忙碌,吃饭主要靠外卖,好在选择够多,满足胃口不算难事。2020年初疫情爆发,张轩不得已跟着app学做饭,可水平只停留在“能吃”。

一次偶然,张轩在某生鲜电商买了日式照烧汁、羊蝎子调料,从此打开了“新世界”——只要把食材准备好,再加上一包复合调料,立马复刻餐厅级美味。疫情过去了,张轩的下厨习惯保留了下来,厨房中的调料也多了起来——牛油火锅底料可以做麻辣香锅,鸡肉可以搭配咖喱、黄焖鸡料或大盘鸡调料,鱼肉加酸菜鱼调料一大锅香辣过瘾,海鲜搭配冬阴功汤酱料酸辣爽口,蔬菜豆腐肥牛再加一包寿喜锅料或是关东煮料,味道堪比日料餐厅……

曾经十指不沾阳春水,如今张轩却很享受下厨时光,“自己煮东西安全卫生,重点足够便捷,足够好吃,而且毫无成本压力——食材很便宜,调料也就十几二十块,完全不心疼”。

相比上一代,当代年轻人面临更快的生活节奏和生存压力,不论“手残党”还是“懒癌患者”,便捷的美味早已成为刚需。

前有方便速食抢占年轻市场,如今复合调料也悄悄瞄准了年轻人的购物车。不少抖音美食博主开始带货各式复合调料,在短视频中展示着方便和美味,李子柒早早卖起了蛋黄酱、牛肉酱,教大家拌饭拌面拌沙拉,抖音千万级美食博主蜀中桃子姐,一包钵钵鸡调料热卖400多万份,就连年轻人爱看的综艺《奇葩说》,冠名商海天味业选择的也是拌饭酱。

复合调味的悄然走红并非偶然,背后缘于人群的结构性变化。

青山资本投资副总裁艾笑向投中网分析,从需求端来看,国内家庭结构正在发生变化——三人及以上的家庭数量正在下降,年轻人离婚率持续走高,两人家庭或一人食将是更大趋势。2020年疫情也让更多年轻人把更多时间分配到厨房,即便疫情之后有所回撤,但变化仍是不可逆的。在这种大背景下,市场对便捷化、场景化的调味产品需求会越来越大。

“长坡厚雪”的千亿赛道

调味品市场,一个"长坡厚雪"的赛道。

自带刚需、高频、种类繁多等特点,我国的调味品市场已形成十分庞大的规模。2020年我国调味品市场规模已经超过3000亿,并呈现连年增长态势,野村东方国际证券统计,中国人均调味品消费量已经从2006年的5.7千克/年增长至2020年的10.7千克/年,十年实现翻倍。

近几年是食品饮料的"大年",调味品在资本市场也表现亮眼。调味品龙头酱油海天味业市值一度突破6000亿大关,甚至有“调味品茅台”之称,海底捞的底料供应商颐海国际市值也突破千亿,2016年上市以来增长超580%,火锅底料龙头天味食品市值突破300亿,上市不到两年大涨超360%。

从品类来看,诸如酱油、醋等单一调味品的市场已趋成熟稳定,缓慢稳步增长的同时,渗透率已接近100%。相比之下,拥有便捷化、口味稳定等特点的复合调味品,增长前景更加广阔。

"民以食为天"的饮食大国,复合调味品已悄然来到千亿规模。弗若斯特沙利文数据显示,2020年我国复合调料市场规模约为1500亿元,年复合增长率约为15.83%,增速高于行业且仍有很大提升空间——Euromonitior数据显示,美国和日本的复合调味品渗透率分别达到73.39%和59.32%,而中国仅有26%。

复合调味品主要包括五个细分品类:鸡精、火锅底料、中式复合调料、西式复合调料及其他。其中,火锅底料和中式复合调料增速最快,也是被认为最具发展潜力的细分赛道。

光大证券数据显示,2015至2020年两者市场规模复合增长率分别为15%和16.9%,位列调味品前二。火锅底料已经跑出颐海国际、天味食品等头部企业,行业格局逐渐向“一超多强”。中式复合调料拥有更大的想象空间,两大品类最受关注,一是诸如宫保鸡丁、酸菜鱼等经典菜肴调料包,二是牛肉酱等佐餐辣酱。

清流资本副总裁陈耘认为,火锅底料头部竞争激烈,但其余复合调料细分仍处于高度分散阶段,存在大量品类和品牌的机会,调味行业虽然相对传统,但互联网会加速品牌的触达、快速建立品类的认知,加速用户教育过程。

随着Z世代崛起,已是消费主力的90后也即将成为“厨房主力”和“餐桌主力”。在“几乎所有消费品都能重做一遍”的消费升级时代,复合调料似乎成了新老消费品牌的新蓝海。

高瓴创投、IDG、深创投等“跑步入局”

长坡厚雪的复合调味料赛道,已经引来资本的关注和期待。

CVSource投中数据显示,就在最近半年,10余家机构密集入局复合调味赛道。加点滋味4个月连获得两轮融资——2020年11月青山资本百万元天使轮,2021年2月再获高瓴创投、IDG等头部机构千万美元加码;同样节奏密集的还有小熊驾到,2020年9月获得清流资本、挑战者资本天使轮,12月再获高瓴创投加注的Pre-A轮;2020年12月,川味佐餐品牌饭扫光斩获深创投上亿元B轮融资,澄明食品获得嘉御基金、不惑创投等机构6000万A轮融资;2021年1月,口味全获得险峰长青和42Capital千万天使轮融资,

资本密集入场,是否意味着投资机会已成熟?

清流资本副总裁陈耘向投中网分析,2019-2020年是一个很好的时点,整个市场都在围绕餐桌上的升级,复合调味料不是一个新事物,但对国内消费者是一个家庭新选择,这样的需求正在加速当中。早期投资还是投人,现在调味这个传统的行业里,正在不断出现具备新思维的团队,把品牌与品类推向新一个台阶。

不可否认,这一赛道不论发展还是投资都属初期,赛道玩家激增的同时,呈现出很强的地域性和行业分散特点。中国调味品协会数据显示,2020年我国调味品新注册企业数量高达90868家,同比增长8.17%。

雨后春笋般的复合调味企业,投资机构的筛选标准又是如何?

青山资本投资副总裁艾笑向投中网透露,其实很早之前就洞察到了赛道机会,也曾在青山资本对外发布的行研报告进行了相关阐述。但直到去年才遇到合适的团队,“早期投资九成都是基于对团队的判断”。

艾笑表示,复合调味料相比传统单一调味料,口味更加多元,对应更多的SKU数量,如果要牢牢抓住用户的胃,就需要用一套比较稳定的方法论能够不断的做口味创新,实际比较有C2B的理念,需要有比较强的数据分析能力通过对消费者洞察的分析做产品创新,并在供应链端做整合,快速将前端年轻消费者的需求倒推到工厂形成快速迭代。

“这一细分市场有潜力跑出3到5家头部公司”,艾笑预测。

在清流资本副总裁陈耘看来,解决味道是最根本问题。

“掌握口味是一件很有壁垒的事情,相比其他消费品,复合调味料的产品门槛很高,需由多种原材料不同比例搭配再结合工艺不断研发调制,不同渠道、季节的采购都会造成口味差异和产品不稳定。成本问题也很重要,调味料毛利虽然不错,线上是“公域”的拉新,而线下是货架上真刀真枪的PK,保障品质的同时打出价格优势也很有必要”。

“新一代的调味料公司需要更擅长利用互联网媒介,做到有效的传播并建立品类心智,随着数字化零售时代的到来,实现客群的精准匹配、掌握口味变迁、更有效率的研发产品,最终的核心还是要以口味留住消费者“,陈耘表示。

经纬中国也向投中网表示在看复合调料项目。

经纬中国曾在一份研报中分析,有两类公司可以跑出来:一类是寻找下一个百亿市场容量的大单品,精耕细作,做成品类冠军;另一种是平台型公司,核心在于洞察年轻消费者需求及运营能力,可以针对年轻人做饭的便捷需求打造一两款爆品,然后迅速横向扩张品类。

资本的纷纷入局,势必加速复合调料行业的发展进程。但不论商业模式和产品多么花哨,在“民以食为天”的中国市场,关键还是满足不同人群“难调”的众口和饮食习惯。

尤其是当今的消费主力,年轻的“干饭人”们——他们的口味不知比上一辈要挑剔多少。

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