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黑蚁资本何愚:消费是人与世界相处的方式

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一家投出了泡泡玛特、喜茶、海伦司小酒馆、元気森林、話梅等当红新消费企业的投资机构是怎么来理解消费的?也许是个有趣的话题。

2021年5月13日,在“第15界中国投资年会”上,黑蚁资本管理合伙人何愚作了主题为《正念消费》的分享。

何愚认为,消费是人对客观世界的改造、影响、体验。对消费理解,包含了对客观世界和人的认知。 

随着生产力的不断进步,人们的消费需求也在不断迭代。 

工业时代之前,人们的消费需求更多停留在生存需求、安全需求。工业时代的伟大发明让客观世界发生巨变,技术革新是标准化产品出现的大前提,而标准化带来的商品形态、品质和交付可预期则是品牌出现的前提。工业时代里,消费是“批量标准化”的生活。进入信息时代之后,人们的消费需求开始向马斯洛需求金字塔的上层延伸,呈现出明显的自主性和多样化特征,消费者群体也变得得更加圈层化、细分化。 

何愚认为,现在和未来,消费代表了人与世界相处的方式。相应的,对于消费创业的挑战则是,如何协助用户去更好地与世界相处。 

曾经,品牌代表着信任;今天,品牌的意义已经远不止信任,更重要的是表达情感和体验世界。优秀的品牌应该是去协助用户定义世界和生活,参与到用户体验世界的过程中去,优秀的产品和服务则是可以去“照顾”用户的。 

要做到这些,何愚认为,消费行业创业应该拥有对世界的正念。正念一方面代表了沉静的心,有热爱、专注和耐心去感知用户;另一方面代表了正向价值观,甘于“协助”的角色,才能真正为用户创造价值。

以下是何愚演讲实录,由投中网整理:

大家下午好!我是黑蚁资本的何愚,我们是一家专注于投资消费的投资机构,出来做消费创业投资五年了,但仍然觉得积累消费投资相关的认知很难,有太多需要学习的地方。今天,跟大家分享一点我们对消费最基础的认知,消费是什么,消费到底有什么价值和意义。

消费是人与客观世界相处的方式

我们是这么理解消费的,如果描绘这个世界,首先要有人,然后是我们所生存的客观世界,这个客观世界包括自然界,包括历史、文化、城市、社会关系等等,包括其他所有的事情。 

从古至今,人都是在这样的客观世界里生活和发展,人试图去实现的东西都是去改造、影响、体验这个事情。在这个过程中,消费扮演了非常重要的一个角色,甚至是最重要的角色。

对消费的研究和认知非常复杂,首先人就很复杂,人有不同收入水平,不同的世界观、人生观、价值观。客观世界就更加复杂了。做品牌投资,我们需要积累很多知识,需要对我们的环境、社会、消费者积累很多的理解。 

马斯洛需求理论大家都很熟悉,马斯洛需求理论对消费认知非常有用。人们一开始考虑的是生理需求、安全需求;收入提高之后,考虑的是更高层级的社交需求,包括了亲情、爱情、友情等等。再往上是需要被尊重,最后是自我实现。 

马斯洛需求金字塔还有一层意思,越在底部的需求越有一致性,而越往顶部的需求越有差异性,比如说到了尊重需求和自我实现需求,人是很不一样的。当人们的收入越往上走的时候,人群和社会会变得更加多元化、更加圈层化,这也是今天正在发生的事。 

在工业时代以前,没有现代意义上的消费。那时候除了少数的贵族,绝大多数人是为了生存而生活。只要吃得饱、穿得暖就可以了。工业时代伟大的技术革命给客观世界带来了翻天覆地的变化。 

我非常推荐《美国增长的起落》这本书,从1870-1970年,用100年的时间维度讲述了美国城市的变化,交通的变化,卫生条件的变化,居住结构的变化,家庭人口结构的变化。从细节中看到了客观世界和人之间的相互作用,以及在这个过程中诞生的各种各样不同的商业业态。

品牌建立的基础一定是在标准化的产品上,给客户提供可预期的产品品质、产品形态和交付,没有工业革命就不会有品牌。美国当年公路和铁路的普及,使得商品可以触达消费者,因为物流的发展才有了连锁业的发展。 

收音机和电视机出现以后,产品制造方才第一次有可能把产品特征生动的描述给消费者,才有可能把品牌内容大面积的传递给消费者。因为有了收音机、电视机,广告行业才蓬勃发展,才出现我们现在看到的大量快销品公司。从工业社会开始,我们才真正意义上有了消费。 

但是在工业时代,人往往被品牌、渠道、厂商所定义,在人和客观世界的博弈中,人相对比较被动,人是在被消费所定义的生活中生活。工业时代里,消费是“批量标准化”的生活。 

直到我们进入到了信息时代,信息时代给消费者提供了很多不一样的可能性,在整个消费过程中,从消费洞察到产品研发、营销,到产品服务,全部可以变得更加个性、精准、定制化。这和我们收入的提高、用户变得更加圈层化、细分化是一致的。 

今天用户有更多社交需求,在一、二线城市非常明显,他们还有被尊重的需求、自我实现的需求。人变得更重要,因为人的意志是可以被实现的,人的需求才是第一位的。在今天,我们认为消费变成了人的自主性的延伸。 

所以,我们认为消费是人与世界相处的方式。也正因为相信消费是世界的一部分,它会一直存在,我们才有热情和信心用长期视角来做消费投资。  

今天消费创业的挑战,在于如何帮助用户更好地与世界相处

今天这样的世界里,用户变得更自主,有更多元化的精神需求、自我实现层面的需求。作为品牌也好,作为零售渠道也好,我们怎么实现中间桥梁的作用呢?怎么能够帮助这些用户更好的与这个世界相处?这中间一定会发生一些变化。 

第一个变化就是品牌价值,我们认为品牌价值变得越来越重要,而不是变得越来越低。为什么呢?因为当消费者更加自主化、多样化之后,对每个消费行为的具体诉求变得颗粒度更细,需要更加清晰的不同,品牌是建立在差异化的基础上,意味着未来品牌消费在整个消费的比重会越来越大。 

过去说品牌价值是提供信任感,也就是说给用户一个产品品质的稳定预期,一个产品形态的稳定预期,一个交付效率的稳定预期。但是今天我们认为品牌价值远远不止于信任。今天的消费品牌需要帮助用户触达他们过去不能触达的可能性,帮助用户去实现他们的情感表达,帮助用户去充实他们的人生、体验这个世界。 

举个例子,刚刚过去的母亲节,销售非常火爆,其实不只是母亲节,所有的节日对品牌消费拉动非常大,而且不只是单个节日拉动很大,我们过的节日越来越多了,每个节日的参与人数也越来越多。 

为什么会这样?因为我们的社会发展到今天之后,人们需要有更多的情感去表达,而节日在每年固定的日期,提供的是可计划性、有仪式感的情感表达。我们表达情感的方式是什么?是可以寄托这些情感表达的品牌。 

未来的品牌会协助用户去定义世界和生活,优秀的产品和服务是可以去“照顾”用户的。“协助”和“照顾”这两个词我们觉得特别恰当,从为用户创造价值这点出发,品牌应该做的就是支持、协助、照顾好用户的需求。 

基于此,对消费企业的认知也出现了一些新的维度。 

品牌参与到用户体验世界的全过程 

过去我们讲一个品牌,更多体现的是功能价值。但是今天用户消费产品的目的并不仅仅是这个产品的功能,而是一个体验的过程,一个从他三观出发所需要的体验过程,这个过程变长了、拉大了,中间的触点和环节也变多了。 

也就是说,对一个品牌商所提出的要求不一样了。如果用户需要仪式感,你就应该给他仪式感,当用户需要分享诉求,你就要满足他分享的诉求。品牌既是产品,也是情感;既是服务,也是内容。这跟过去是非常不一样的。 

举个例子,有一家高端的美妆集合店叫話梅,在北京和上海都有店。过去的美妆集合店提供的是高品质的产品、高性价比的价格、便利的选择。但是話梅给大家提供的是场景体验,给这一代用户提供更舒适的消费空间。 

用户愿意为这个空间消耗时间,也许一个小时下来并没有买什么东西,但是时间本身是用户价值的一部分。用户的这一个小时愉快的花掉了,而不是从你这里买到了他想要的东西。这是我们过去衡量零售从来不会考虑的维度,任何一个用户在任何一个产品或者服务上愿意花时间一定是开心的,不开心肯定早就走掉了。 

話梅也提供了一种社交空间,因为很多用户去话梅不是一个人去的,他可能约朋友。话梅也提供了美,这种美可以变成用户分享的结果,用户的分享价值也可以在話梅得到实现。 

举这个例子是想说,不管是品牌也好还是零售也好,他们提供的价值已经不局限于单个产品,而是更加复合的状态,更加从用户内心出发,用户内心需求正在往马斯洛金字塔上移。 

品牌是时间+空间的长情陪伴 

每个人最有价值的都是时间和空间。生命是最宝贵的,他的时间花在哪里,他的时间由什么构成,对用户来说最有价值。同时人们生活在各种不同的空间里,人对空间会产生情感,会产生依赖,时间和空间在任何时候对消费者都很重要。 

过去我们讲品牌,不太会用时间和空间维度衡量一个品牌的价值。但也许在未来,时间和空间会变得如此重要,他们会变成一个品牌的护城河。 

举个例子,咖啡。我们觉得咖啡是一个高势能品类,那是因为咖啡不仅提供了提神醒脑的功能性需求,它还出现在了人们生活中的时时刻刻,出现在了人们生活中非常多的生活场景。 比如我们在办公的时候会有一杯咖啡陪伴我们,当我们出行的时候可能手里会拿一杯咖啡。咖啡会出现在书店,咖啡也会出现在酒店。

也就是说,咖啡这个产品承载了用户太多的生活场景,它承载了用户不同情境下的心理需求、身份表达、情感表达。那这个品类当然跟其他品类非常不一样,它能够协助用户体验这个世界的能力是不一样的,那它在用户那里的价值就不一样。 

再举个例子,泡泡玛特。用户去买手办,绝大多数是放在自己的办公桌上。办公桌所占用的是办公时间和办公场景,手办没有可替代性,因为我们不可能在办公桌下养一只狗,也不可能在办公室里刷抖音,手办独占了用户大量的时间,而用户会把他们的情感投射到手办产品上。对手办IP的情感形成是和用户共创形成的,这就是为什么时间和空间对未来品牌这么重要。 

正因为消费是人与客观世界相处的方式,我们认为是好的品牌是需要对世界有正念的。 

在消费行业,正念可以理解成两层含义。一是做品牌的初心,是正向价值观,在与用户的关系中,去照顾用户,协助用户定义生活和世界,才能真正为用户创造价值。 

二是有一颗沉静的心去感知,消费是生活中的一件件小事,对小事有热爱、专注和耐心,消费品牌才有可能参与到用户体验世界的过程中去。 

这两年消费很热,有很多优秀的创业者参与消费品的创业,我们非常乐于看到这一点,因为这么多优秀的创业者也给我们带来了很多全新的认知和体验,我们从他们的身上也学到了很多。 

把投资比作创业,也是同样的逻辑,投资机构要甘于去做“照顾”和“协助”的角色,长期陪伴,有一颗沉静的心去观察和感受,才能真正为创业者创造价值。

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