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当金融大鳄开起杂货铺

浏览次数:771 分类:商业

 

今年10月15日,名创优品在纽交所成功上市,截止当日收市总值63.47亿美金。随后在12月6日,名创优品董事长叶国富在中国企业领袖年会上说了一番话:

“现在是资本的时代,你看今年线下奶茶店拿了很多钱,一旦拿了钱之后快速上市。”

“我们股权激励了超过400个人,创造了十几个亿万富翁,我们里面很多小姑娘身价超过五个亿,千万富翁一大堆。”

叶国富拥抱资本的本事不是一两年了,早年他所创的女性饰品品牌“哎呀呀”也多次传出上市的消息,这次名创优品终于成功上市,算是圆梦当年。

只是脚上的泥洗干净了,也应该警惕是否会踏进另一条河流。

在钢丝上狂奔

名创优品成立于2013年底,发展至今日已经在全球范围内开设了4200间店铺,可谓神速。开店拓展需要大量资金,但叶国富在2018年接受腾讯与高瓴投资前的五年里,并没有进行过任何一笔外部融资。以名创优品的定位与店面规模,每开出1000间店保守估计需要20亿资金。

钱从哪里来?

叶国富早年创业的女性饰品品牌“哎呀呀”曾一度发展出超过3200间店铺,据报道其中自营模式不足10间,几乎完全依靠加盟。虽然叶国富在资本圈早有名声,但相较于寻求风险投资支持,选择驾轻就熟的加盟老路倒是能扩张更快,还不需要稀释股权。

反正到时候即使做不成,从哎呀呀到名创优品,另起炉灶也就是一年。

投资单间名创优品需要的特许加盟费、货品保证金、装修费等共约200万。投资后加盟方将不参与店铺的经营管理,只根据品类不同收取33%~38%的营收分成,并负担店员工资、房租、水电等运营成本。

但要一次性掏出200万,也不是每一个想加盟的人都能负担,这就不得不提到他的另一款融资产品。

名创优品上市的三个月前,一家叫分利宝的金融服务公司宣布项目结清。它的结清,为名创优品的扫清了上市最后一个障碍。

叶国富正是广东分利金服科技有限公司早期的执行董事兼总经理,2016年初,他通过了工商变更由名义上退出了股东行列。其产品分利宝是一款股权众筹产品,据华夏时报报道,截止2019年6月30日分利宝累计募资金额达到58.93亿元。它所募集的资金,绝大多数最终成了名创优品的一个个店铺。

据报道,名创优品的体系内原有加盟商需要再新增加盟店,可以直接用已有店铺进行抵押贷款,单间店铺最高可以贷100万;如果此前没有和名创优品有任何关联,想要加盟名创优品需要用自身财产进行担保。

2015年P2P频发爆雷事件,行业知名的E租宝、红岭创投等一系列公司连环出事,据媒体统计,当年爆雷资金规模超500亿。或许正是那个险象环生的时局,叶国富于2016年选择在股权关系上进行了切割,但外界普遍认为他依旧实际控制这个金融产品。

向公众募资是一着险招,由于加盟商是独立的法人主体,因此从法律文本上对自融风险进行了一定程度的规避。但穿透文本看资金流向,这些钱依然有从叶国富左口袋放进了右口袋的嫌疑,双手一个交叉,结果原地生出了18%的利息,

幸好分利宝最终顺利结清,但过程合规性与风险依然值得警惕。法律合规的事,不是工商做个变更然后把钱补上就能把旧帐一抹干净。

提起名创优品,舆论批评中最常见的是对抄袭泛滥与原创小设计师团队的肆意侵权,通过中国裁判文书网可以查询,名创优品的关联公司广东葆杨投资管理有限公司(已注销)、广州英蔓投资管理有限公司等,都曾被大量卷入到涉知识产权案件,遑论大量尚未走入法律流程的事件。

但别急着说叶国富不懂知识产权,名创优品为IP其实没少花过钱。

2019年3月,名创优品与漫威联合召开发布会,宣布获得漫威版权方123个国家的IP授权,授权产品涵盖了名创优品的13个产品品类。这是漫威“诚意”最大的一次开放,但其实名创优品的IP布局早不局限于此,HelloKitty、裸熊、粉红豹、王者荣耀、哆啦A梦、玩具总动员、海贼王……早已被其收入麾下。

拿顶流IP、拿大范围授权,叶国富显然要讲一个全球化的故事。IP版权是典型的全球化竞争产品,获得知名IP授权是撬动海外市场的关键支点。这些IP形象经过经年累月的品牌积累,能在全世界范围对不同用户进行情感召唤。名创优品的这套打法与优衣库定期联名的策略极为类似,叶国富可以称得上是IP商业化标兵了。

还是知识产权层面,如果说起对商标的运用,叶国富就更是老专家了。

广州是中国传统的轻工业商品集散地,它所辐射的顺德、番禺、中山、东莞都有各自特色的产业布局,名创优品与它国内最大的竞品NoMe(诺米公司)都起源于此。

NoMe是一家与名创优品定位接近的公司,目前400多家的店面规模暂时比名创优品少一个数量级,但已经是同类模式走的最前的一家,已获得了红杉、华兴、天图、今日资本等机构投资。

NoMe店面设计走北欧风,货品甚至学宜家印上了挪威文,与名创优品有明显的视觉差异。但由于货品类型有超过一半与名创优品重合、店铺投资总额与面积接近,同样也选择加盟模式。因此在开铺选址以及加盟商获取的层面两家有了激烈的冲突。

就这样,一家签约时挂日本国旗的广州公司,和一家商品印满挪威文的广州公司,为知识产权打了一仗。

2018年,叶国富发朋友圈指责不法分子打着NoMe旗号进行加盟招商。

NoMe商标最早是诺米公司于2017年登记申请,但我国商标登记至正式获得许可需要一年甚至更久的周期。叶国富趁此空档,在2018年登记同样申请了“NoMe”商标并迅速招商开店。两者商标仅在字母“O”上有少许设计区别,真假李鬼极难辨识。

行业老大直接开了家跟老二几乎一模一样的店面抢生意,这个竞争思路或许开创了人类商业史的先河。这个招数,既可以早期对外界宣布“NoMe”为自家品牌,如果商标官司打输了也可以顺便宣布“NoMe倒闭”。

这个策略下,开店赚不赚钱似乎就成了次要,反正把水搅浑就算赢。根据名创优品招股说明书显示,最高峰曾开出200多家NoMe店铺店面将不再运营,并全部转售给叶国富个人,但钱倒是由名创优品垫付了。

这套路,吃瓜群众大呼好家伙,这难道是想倒逼商标法改革?

没有人比叶国富更懂知识产权。一边重金抢夺强势IP,另一边把弱势IP往死里锤,这叫柿子挑软的捏爆。

近期,叶国富也宣布将进军潮玩市场,并成立新品牌“TopToy”,市场普遍预计小件玩具定价将在30元以内。不知道刚刚在香港上市的“泡泡玛特”做何感想,但起码这品牌没起名叫“泡泡玛丽”,可能留了几分情面。

找一头好奶牛

据说叶国富有次在广州,看着“真·日本”十元店Daiso门口的人头攒动,从而萌生了创业名创优品的想法。

精品十元店其实是个成熟的商业故事。从国内一线到五线城市、从欧洲到非洲,理论上都能成为名创优品的土壤,它日本的对标公司Daiso市值600多亿日元,在美国的对标公司DollarTree市值更是有260亿美金以上。这套模式极为成熟,本质是一个在世界贸易体系下,中国轻工业全球化输出的大故事。

但在具体商业模式层面,叶国富聪明地选择了一条看似包赚不赔的模式,加盟商的店、加盟商的钱,他们承担了几乎所有的资金风险。

名创优品目前在全球有4300余间,其中中国地区2500余间。放在300多个地级市,3000个县城里面看,理论上应该然有增长空间,但随着竞争加剧,其长期经营风险也在逐步增加,这是此刻选择入局的投资人需要警惕的:

1.38%的营业收入是否能长期覆盖租金、人工的增长;

2.NoMe等竞品对优质铺位的争夺;

3.便利店或社区店的品类扩展;

4.在线购物平台进化带来的冲击。

根据名创优品财务报告披露,其毛利率总体在30%左右。由于有33%~38%的营业额需要在第二天分给加盟商,不知名创优品如何从持续经营中获取足够利润?此外由于主打极致性价比,通过IP联营产品与自营产品提升毛利空间也难度较大。

若是名创优品主要得依靠开新店赚钱,而加盟商投资人只能依靠持续经营赚钱,这将使得叶国富与加盟商们并不是完全是一根绳上的蚂蚱。加盟商应该充分警觉,两者短期利益不一致:

1.自营的天猫与京东商城已分别吸收482万与253万粉丝,有与加盟商争利之嫌疑;

2.随着竞争加剧,加盟商承受因营销活动折扣等原因带来的毛利率收窄;

3.为追求店铺数量增长,在次级或业态饱和地段盲目开店。

若是企业钻进了“利润减少——加盟商减少——管理能力——利润减少”下降的厄运之轮,那将有可能重走老路,万劫不复。

根据名创优品招股说明书显示,名创优品在中国地区直营店一直占比极低,截止2020年6月30日仅余7家直营店,其余2535间店均为加盟店。

如果单店效益真的这么好,而叶国富依旧持续降低直营店占比,不知道这是不是该用“不与加盟商争利”去理解?

加盟“消费升级”

如果只投资而不参与经营,此种加盟的本质与理财产品并无二致。与传统金融理财相比,投资名创优品可以像余额宝一样每天可以看见收益,而且一间看得见摸得着的店铺,投资人理解其经营模式似乎也比扑所迷离的金融产品来的简单。

近年出现了大量全委托管理加盟的模式,尤其容易被包装成时髦的概念。其中以披着“新零售”和“无人值守”概念的项目最为流行。各位不妨尝试以“共享单车”“共享充电宝”“智能货柜”“无人零售”等关键词搭配“加盟”搜索,看看能出现多少结果?

这类项目赛道最早都是以自营的方式出现。无论是当年网约车大战、共享单车、共享充电宝的、智能货柜的头部玩家,都是先自营优先跑通商业模式。往往是他们在优势商业空间完成跑马圈地后,加盟者才开始逐步跟上。

由于经过几轮烧钱大战,业态趋于稳定,市场规模清晰暴露。风险资本再投资新搅局者需要更大的决心;其次,低线城市可商业化的密度变低,扩张的效率放缓。这就给投资加盟模式提供了一片土壤。

此类加盟项目往往选择低线城市的市场“空白”,讲“消费升级”的故事。看起来都像热门赛道、商业模式也早年在部分城市跑通,似乎加盟商与躺赢的机会只差一套“系统”。

对于收取高额加盟费却又零门槛的公司,更要拿出十二分的注意力。高额现金流是否会补给供应链金融,产生表外利润?如果发生大规模加盟商撤店,现金流是不是能保证足够的兑付?

中国社会结构之复杂,绝不能用简单的一、二、三线城市进行划分,若是想走出海外,不同地域更是有其独特的产业特点、消费习惯。当年曾短期内在部分地区跑通了的商业模式,在新市场中还能顺利运行么?如果跨品类,又能成功么?这也需要打一个大大的问号。

就如同名创优品声势浩大,据媒体报道在印度与南亚国家目前也能经营顺利,但在根据名创优品招股说明书显示,它在非洲与德国的店铺以及MiniHome品牌已经终止运营。若是加盟商想在自己不熟悉的新兴市场参一杯羹,最好三思。

千言万语还是离不开那句老话:入市有风险、投资需谨慎;如果头特别铁,甚至还想借钱来玩游戏。

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