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复制中国外卖上半场,“美版美团”造富之路

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2020年12月9日,全美最大的外卖服务平台“美版美团”DoorDash上市。当天股价和上市价相比暴涨86%,收于每股189.51美元。公司估值高达602亿美元(约合3939亿元人民币)。DoorDash募资34亿美元,成为今年募资最高的IPO。

DoorDash在美股中受到追捧,除了因为今年疫情中增长曲线亮眼之外,也受到中国外卖上半场巨头烧钱互搏,但市值节节走高的影响。一些美股投资人就提及,美团的市值起飞,让他们可以容忍DoorDash的暂时亏损。在他们的乐观愿景中,DoorDash不仅停留于外卖配送,未来可以涉及任何商品或服务的送达。

但疫情中“被迫宅家点外卖”的消费习惯能否持续,正在市场里发酵。如何差异化竞争,把消费者锁定在自己的平台上,也是DoorDash在上市之后需要定期解答的问题。

创始人平均30岁,IPO后身家均过百亿

DoorDash上市背后,是三个斯坦福华人学生寻找小企业主痛点,实现财富自由的历程。因为其配送机制和早期的美团、饿了么类似,也被看作是“中国模式”输出的案例之一。

“我们创立DoorDash,来帮助像我妈妈这样的人。”在招股书里,创始人TonyXU讲述了自己的创业动力。

“80后”TonyXu称,自己和父母从中国移民时才五岁。父亲在伊利诺伊大学香槟分校攻读博士学位。但母亲的中国医生执照不被美国承认,家里也供不起母亲同时读书。所以,母亲选择在此后的12年里先工作,同时打三份工,最后重返学校,考取执照,并开设了自己的诊所。

在母亲打工的经历中,包括在一家中餐馆担任服务员,有时Tony自己也会去洗碗打工。

Tony15岁的时候,一家人搬到了美国加州的圣荷塞。公开资料显示,TonyXu考取了加州伯克利分校攻读工业工程和运筹学,毕业后曾担任咨询公司麦肯锡的分析师,后进入美国支付巨头ebay企业战略部门,两年后就读被称为“硅谷创业摇篮”的斯坦福大学商学院。在就读MBA期间,他一方面在经纬创投兼职,主要跟踪消费互联网方面的早期投资项目,另一方面结识了三个创业伙伴——StanleyTang,AndyFang和EvanMoore。

StanleyTang曾经在一次斯坦福的演讲中回忆过项目开始的过程。2012年10月,当时四个人在帕洛阿托的一家食品店和老板娘交流,询问他们为小企业主制作的应用程序是否好用,但发现并不解决他们的痛点。老板娘抱怨自己有很多订单,但是人手不够,无法送达。他们随即上线了PaloAltoDelivery.com——在餐厅不知情的情况下,上线了周边餐馆的菜单,提供送餐上门的服务,并留下了自己的电话号码。如果有人下单,创始人们会自己送餐,并在上课的时候暂停服务。项目上线5个月之后,获得YCombinator种子轮投资。2013年6月,项目正式更名为DoorDash。

根据招股书,DoorDash提供三类具有不同投票权的股票。A类普通股将授予所有者每股一票的投票权,B类股票将附带每股20票,C类股票不具备投票权。TonyXu以41.6%的比例持有B类股多数股权。以收盘价格进行计算,现年36岁的TonyXu,28岁的AndyFang,27岁的StanleyTang这三名联合创始人的个人资产净值均超过百亿元人民币。

DoorDash的四位创始人在2013年参加YCombinator创造营时的视频介绍。从左至右是TonyXu,EvanMoore,AndyFang和StanleyTang

聚焦郊区,后来居上

DoorDash入局的时候,前有在2016年市场份额超过70%的Grubhub。它是如何完成逆袭的呢?

当UberEats或是Grubhub把重点放在美国东西两岸一线城市的独立餐厅时,DoorDash选择性地进攻郊区和连锁品牌。

在招股书中,DoorDash解释称,将郊区和低线城市作为战略重点,因为郊区或低线城市的家庭离餐馆距离远,更需要外卖服务,但是长期以来,这块服务需求被忽视。考虑到郊区和低线城市的居民在点外卖时,通常以家庭为单位订购更多商品,也就意味着客单价更高,而且和城市相比,交通更便利,停车更方便,增长也更快。根据EdisonTrends的报告,郊区和低线城市的本地食品配送物流增长速度,高于纽约、洛杉矶、芝加哥等一线大都市区的增速。

除此之外,观察者认为,DoorDash把没有合作关系的餐厅提前加入自己的平台进入配送体系,再将他们发展为“会员商家”也是快速拓展的战略之一。尽管这一“狼性战略”曾经遭来商家的反对甚至诉讼。

而随着DoorDash在郊区占据优势后,它通过并购的方式切入城市中心地带。2019年8月,DoorDash斥资4.1亿美元收购了聚集中高端餐饮的外卖公司Caviar。

EdisonTrends数据显示,基于2019年9月的数据,美国外卖平台中,UberEats的平均客单价最低为27美元,聚焦中高端餐厅的Caviar客单价最高为42美元,DoorDash排名第二高,达到32美元。

没有护城河,没有忠诚度?

成立七年仍在烧钱的DoorDash在如今的IPO市场上遭遇热捧,也得益于上市时机的特殊性。

首先,在疫情中,随着美国多州堂食服务暂停,外卖行业整体走强。招股书显示,今年前九个月,DoorDash营收增长至19.2亿美元,和去年同期相比,增长227%;总订单数量5.43亿,同比增长两倍。同样受疫情影响,竞争对手UberEats今年业务收入增长也高达190%。

其次,11月初,22号提案被加州选民投票通过,扫除了投资人对商业模式是否可持续的担忧。去年加州曾通过了一项法律,试图迫使依赖独立承包商来降低劳动力成本的公司将司机重新分类为员工,以使他们有资格享受最低工资、带薪病假和失业补助等福利。但最终,“零工经济”代表企业包括Uber、Lyft、DoorDash等共计投入约2亿美元游说,通过的22号提案可以使外卖平台或者网约车公司,无需将司机归类为雇员。

但是市场上并非一片叫好声。

分析机构NewContructs就是代表性的“唱空者”,甚至把DoorDash称为“2020年最荒谬的IPO”,认为它“没有护城河”,客户也缺乏忠诚度。

该机构的分析师认为,目前美国外卖服务市场中充斥着提供相似服务的竞争对手——它们以大约相同的速度进行配送,没有差异化因素,切换成本低。该分析师同时引用SecondMeasure的数据称,“自19年第三季度以来,DoorDash客户中同时使用其他外卖平台的的百分比大幅上升:

GrubHub从19%上升至27%。

优步外卖从16%上升至21%。

Postmates从10%上升到11%。

而仅使用DoorDash的客户从去年三季度的63%下降到53%。

SecondMeasure的数据显示,美国五家外卖服务平台互相之间存在重合客户

更广泛的质疑声则来自于疫情经济中催生的“宅家经济”能否持续。当美国药监局有望在本周内批准辉瑞疫苗接种之际,对疫情结束的乐观情绪,将让DoorDash面临信任考验。

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