【研报掘金】直播电商身处黄金赛道 平台方受益明显MCN机构潜力大

随着直播模式不断演进，直播产业的用户规模和付费水平将持续提升。直播电商融合了直播特有的高互动性和实时的反馈性，对于提升电商运营效率将有显著的提升。随着用户消费加速向线上转移，以及平台方加大扶持政策，直播电商将迎来巨大的发展机遇。机构预计，直播电商将市场规模将超过万亿GMV，相关平台、MCN机构和供应链都有望受益。

在投资上，优先选择稳定且有流量优势的平台方，预计未来业绩能够稳步增长；其次选择具有流量运营能力和供应链管理能力的MCN，一方面盈利能力提升，另一方面如果能有效创造出新的品牌，MCN的投资潜力巨大；对于供货品牌而言，直播电商也会对其销售额进行提升，业绩也有一定保障。

核心逻辑

1、直播电商身处黄金赛道，效率+共赢具备优质商业模式。据艾媒咨询预计，2020年，直播电商市场规模达9610亿，同比增长111%，接近万亿水平。2019年直播电商之于电商大盘的渗透率为4.1%，预计2020年渗透率在7%~9%之间，直播电商赛道红利基于低渗透因素将继续显现。直播缩短了品牌到消费者的分销层级，将消费者的注意力集中，提升转换率，通过规模带来价格优势，优质的商业模式实现多方共赢并成为良性成长的基础。

2、直播产业持续的进化，用户天花板和付费水平不断提升。直播具有实时互动性和内容真实感更强的优势，直播的内容不断演进，内容丰富度不断提升，用户规模持续增长，截止2019年，直播用户月活达到4.3亿，全网渗透率超过50%。直播的商业化模式也在同步演进，从早期的打赏模式向直播电商转型，用户付费门槛不断降低，付费水平持续提升。据QuestMobile调研显示2019年6月中75%的直播带货观众线上消费金额为200元以上/月，高于全网的平均水平。

3、直播电商能大幅提升提升电商运营效率，万亿GMV可期。直播电商相较于传统电商在内容、营销和供应链上有更大的优势，根据克劳锐发布的《2019网红电商生态发展白皮书》数据，传统电商的购买转化率仅为0.37%，而根据艾媒咨询的用户调研显示，2019年上半年直播网民对直播电商的转化率达到36%以上。预计，随着用户加速向线上消费迁移，未来3年直播电商将有望突破万亿GMV。

4、平台方积极推动，扶持政策加速直播电商发展。淘宝、抖音和快手均针对直播电商给予积极的扶持政策，淘宝发挥供应链优势，快手扶持中腰部主播，抖音引入大V培养用户习惯。腾讯依托微信开始深挖私域流量，拼多多也在积极引入MCN。预计平台方的政策扶持将极大的加速直播电商的发展。

5、长期看平台方受益明显，但是MCN机构潜力最大。直播电商加速发展将加速平台方的货币化效率提升，提升用户留存，对平台方将有显著利好。MCN的货币化方式将更加多样化，除了传统的打赏和广告收入外，电商销售将有利于MCN规模化扩张，并且随着MCN和供应链的深度融合，有望孵化出新的品牌。对于供应链方，直播电商是销售渠道增加，有利于提升销售。

6、拥有优质流量运营能力和供应链能力的MCN最优潜力。直播电商将加大MCN的进入门槛，MCN一方面需要更强的流量运营能力和用户运营能力，保障粉丝的持续增长以及粘性，同时需要能有效整合供应链，在选品和品控上持续提升。同时具备流量运营和供应链整合能力的MCN未来增长空间最大。

利好公司

国信证券指出，国内直播电商景气度持续走高，在平台电商变现、海外疫情压力下商品转向内需市场等多方推动之下，2020年行业将保持高景气度，平台、MCN、营销服务等机构有望持续获益。关注蓝色光标、新文化、天龙集团、华扬联众、麦达数字等标的。

东吴证券指出，在当前直播电商行业GMV快速增长的背景下，行业的主要投资方向以总结为两个方面：1）流量整合与运营；2）选品及供应链能力的提升。建议关注星期六、中广天择、芒果超媒、华扬联众、元雅图、引力传媒、立昂技术等。

中信证券指出，预计直播电商将市场规模将超过万亿GMV，相关平台、MCN机构和供应链都有望受益。强烈推荐直播电商产业链，重点推荐阿里巴巴、腾讯控股、哔哩哔哩等受益公司。

东北证券指出，从“人、货、场”角度看，“人”的投资载体核心为电商MCN，相关公司有星期六、如涵控股、立昂技术、芒果超媒、中广天择等，服务商可关注营销相关公司，如华扬联众、元隆雅图、新文化；“货”端关注直播电商销量带动，如服装拉夏贝尔、美邦服饰等、美妆珀莱雅等积极布局；“场”端关注平台GMV趋势，已上市阿里巴巴、拼多多、京东、微博等，未上市抖音、快手，以及服务商中国有赞等。

本文内容精选自以下研报：

中信证券《传媒｜直播电商，万亿GMV下的新风口》

东北证券《行业深度：大风口！直播电商“人货场”趋势解读》

东吴证券《从电视购物发展经验，看直播电商企业未来竞争力的两个方向》

国信证券《传媒互联网：把握业绩及行业景气度主线，推荐游戏及直播电商产业链》