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李厚霖,甘做珠宝业的苦行僧

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□ 《环球人物》记者 卢楚函

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人物简介:李厚霖,1973年生于天津,现为恒信钻石机构董事长,I Do 品牌创始人。

婚礼上,牧师问新郎,“你愿意娶她为妻吗?不论她……”“我愿意(I do)。”这大概是爱情中最重要的承诺。10年前,李厚霖把这句话引入商业,创办了婚戒品牌“I Do”。“当年,我想到“I Do”这个名字时,大家都觉得好,还担心被别人注册了,结果它就是我的。”现在说起来,李厚霖仍有一种命中注定般的喜悦。

今年43岁的李厚霖,是恒信钻石机构掌门人。采访当天,因为堵车,他比约定的时间晚了十几分钟。一到公司,他先是跟记者打招呼并致歉,然后离开了一会儿,去完成每天的“功课”。“李总每天来公司的第一件事,就是到这层楼的小佛堂里礼佛,天天如此。”他的助理告诉记者。

砸店换来重生

就像注册I Do一样,李厚霖觉得自己注定要做珠宝钻石这一行,对此不敢有丝毫懈怠。“每个人在结婚那一刻,都要说出这句承诺,所以我们不能把这两字做成‘垃圾’,要让人们听到这个产品时感到温暖,给它做加法,所以这一路走来是如履薄冰。”

上世纪90年代,李厚霖在一家金店工作,之后下海经商。经过几年的努力,他赚到了人生的第一桶金。李厚霖面临两个选择:一是拿这些钱去投资火热的房地产,大笔捞钱;另一个是去干一番事业,完成梦想。彼时,正值全球最大的钻石供应商戴比尔斯进入中国。“那会儿很多人还不知道什么叫钻石呢,我就打定主意在国内做一个钻石品牌。”李厚霖说。

其实,李厚霖做这一行,还因为他爱逛街。“我的朋友现在没一个愿跟我去逛街的。十几年前朋友陪我去香港,一逛就是好几个小时。马上要回去了,我说楼上有条裤子忘了买,你在楼下等我,结果一上去又是两个多小时,后来朋友直接跟我翻脸了。”李厚霖说,自己逛商场时每个店都不放过,会留意各个品牌的灯光、产品、布置等细节。“我对这个行业有着特殊的敏感,总能做出一些超越别人的东西,那种小成就感的积累,会推动你不断往前走。”

1999年,李厚霖创立恒信钻石机构。然而,开第一家店时,他就遇到个不小的槛。“当时,开在北京东方广场的店有1500多平方米,投入了几千万,可因为面积太大,钻石的款式、种类有限,而且在消费者眼中钻石产品款式都差不多,看起来比较单一。刚开张的两个月,经营非常惨淡。当时,我连第三个月的房租都拿不出了。没办法,我只能再搏一次。”李厚霖决定“砸店”重来。“当榔头下去的那一刻,大家都哭了。这个店凝聚了我们太多的心血。”经过20多天的日夜施工,李厚霖又打造出一个全新的店面:1/3销售钻石珠宝,1/3展示钻石文化,1/3提供服务。重装后,效果立竿见影。

李厚霖后来反思,做品牌就意味着“放弃”。你必须放弃那些不属于自己的业务和定位,放弃速度,放弃浮躁。不久,恒信抓住了一次发展机遇。李厚霖看到一组数据,中国每年有近1000万对新人结婚,因此产生的消费达2500亿元,而这些新人中76%的人会购买钻石。“我们发现婚戒市场蕴藏的巨大商机,觉得应该专门做一个婚戒品牌。”

于是,恒信在2006年创立婚戒品牌I Do。很快,I Do受到很多人的喜爱,店铺在全国一二线城市也越开越多。随着市场的变化,I Do引进了定制概念,将服务与体验提升到一个新高度。如今,I Do已成为都市白领结婚及珍惜情感表达的钻饰首选,保持着很高的市场占有率。

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I Do 店面内景

让品牌成为消费者的信仰

在这一行摸爬滚打10多年后,李厚霖已拥有HIERSUN、I Do、ooh Dear、恒信钻金殿4个钻饰品牌,每个品牌定位都针对不同的细分市场和消费人群,以立体式战略布局。李厚霖也将自己的这套“战略”总结为“品牌金字塔理论”。“金字塔”共分5层,最基础的是物质层面,往上是情感层面,之后是艺术层面,哲学层面,最上边是信仰层面。李厚霖说,随着时代的变迁,奢侈品牌既要满足消费者不断变化的心理和消费习惯,创造和引领时尚,更要保持品牌一贯的情感追求,价值追求。在万变中保持品牌的DNA,才能保持品牌的独特风格。“只有建立了消费者对品牌的信仰,忘记买卖关系,才是做品牌的最高境界。品牌的成功与否,不是看它做得有多大,而是看这个品牌在消费者心中是不是有足够大的影响力,比如苹果等。”

娱乐营销更是李厚霖品牌营销战略的重中之重。“奢侈品、时尚、娱乐其实是一个圈子。在10多年中,恒信参与了30余部电影、电视剧的合作营销与品牌植入,这本身就是一种创新营销。”

如今,李厚霖已不满足于广告植入,而是签约了3名导演,准备推出“都市爱情三部曲”。“如果我们每年能推出两到三部这样的戏,你想想,10年后对这一代人会有什么样的影响,他们对品牌的理解又会不一样,这都是在信仰道路上继续深耕。”

李厚霖认为自己最大的特点是胆子大,敢创新,这也是恒信发展的内在驱动力。“我们从来不说,学一学Tiffany和Cartier。相反,他们做过的事,我们都不做,只有这样,才有机会超越。”他最近的创新是,给员工的新福利——7天结婚纪念日假期,即员工每年的结婚纪念日都有7天假。李厚霖说,“在国内这应该是首例。”这是公司一个“90后”员工提的建议,因运营及成本原因,早期公司的其他领导对此还有争论和异议,但他还是拍板施行了。之所以推出这个假期,一是他注重员工福利;二是由于婚戒市场已日趋饱和,恒信开始用心布局婚后市场,而纪念日正是一个绝好的情感营销点。

痛苦是伟大的前因

15年前,李厚霖皈依佛门。每天至少做两个小时的“功课”,包括诵经、磕长头、打坐。从2007年起,李厚霖每年都要去西藏阿里地区海拔6000多米的冈仁波齐转山,特别是在2014年,他用一个半月的时间,围绕冈仁波齐转山9圈,行程500公里。曾经有一次,李厚霖在转山途中得了脑水肿,“离死亡只差三个小时”。

“每次转山,虽然过程痛苦,却总能带给我收获。我常和同事说,痛苦是伟大的前因。转山直面生死,是人生最伟大的营养,再困难的事情都无法逾越它对我的历练。唯有坚持、忍耐,相信自己能做到,才能感受到那种震撼和重生。人生和事业皆然。”李厚霖说。

这一路走来,李厚霖俨然成了一个不畏困苦、踽踽独行的苦行僧。而他选择了珠宝钻石行业,又何尝不是一次苦行之旅?“钻石行业的发展其实是最近这七八年,真正有所建树的还很有限,像我这样痴迷的,高处不胜寒的,而且就靠着自己所谓的梦想去支撑的,在中国真的少之又少。”

虽然李厚霖已经成为国内珠宝钻石界的领军人物,但他不愿被人冠以“成功者”。他说:“我的目标不是要创造多少个亿,而是希望我们的每个员工说出‘恒信’两个字时,表现出自信和自豪,这才是衡量是否成功的标准。”(来源:环球人物)

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