仪式消费成奥运经济爆发起点

“无论身心多么疲惫，我们都必须保持浪漫的感觉，形式主义虽然不怎么棒，但总比懒得走过场要好得多。”美剧《绝望的主妇》中的这句台词，可谓一针见血地概括出了人们对东京奥运会的真实心态——尽管好事多磨以至颇多等待，但仍要通过丰富的仪式铭刻属于东京奥运会的记忆。

近日，360智慧商业发布了《2021年东京奥运会洞察》报告(以下简称“报告”)。报告指出，由于疫情原因，东京奥运会不接待海外观众并限制现场观赛人数，线上观赛势必成为主流。体育爱好者需要借助线下仪式获得参与感，奥运仪式消费也随之兴起。关于仪式感，尼采曾在《苏鲁支语录》中放声呐喊，“每一个不曾起舞的日子，都是对生命的辜负。”这里的“起舞”，无疑就是对“仪式感”一词的最佳注释。仪式的真正意义在于，可以让我们对在意的事情，怀有敬畏心理，它能唤醒我们对生活的尊重。就像球衣、啤酒、小龙虾是球迷看世界杯的标配一样，看奥运会同样需要相应的装备来装点气氛，拉满观赛仪式感。

仪式消费成为奥运经济爆发起点

由于疫情的原因，东京奥运会屡屡跳票，赛事热度大受影响。在全球疫情的大背景下，疫情防控常态化成为奥运经济收益基础，而疫情控制最为得力的中国毫无疑问成为了奥运经济的最大潜力股。与此同时，疫情也加速了我国大众运动健康意识的觉醒，体育健身相关消费发展前景也随之变得更加广阔。报告显示，2020年我国经常参加体育运动的人数同比增幅达6.6%，增长量等同于过去三年的总和。在此基础上，公众更容易受到超级体育赛事的影响，奥运相关搜索也随之成为了链接用户与内容、消费的关键节点。

仪式感已经成为消费者日常生活中不可或缺的一部分。根据360智慧商业数据洞察，消费者行为与节假日和重大庆典强相关，如父亲节，人们会购买剃须刀、西服、钢笔等作为礼物送给爸爸，飞利浦、雅戈尔、万宝龙等品牌因此而受益;母亲节，人们会购买首饰、化妆品等送给妈妈。面对全球大流行的疫情之后首个重大的国际性赛事，这批“仪式感”消费群体已经整装待发，蓄势以待。据统计，目前奥运仪式感关联消费群体已经超过5亿，与此同时体育健康消费风格也日趋多元化。例如，80后主要为了预防身体衰退，缓解压力，增强体质;90后主要为了拼颜值塑身形，重在健康与自律养生;00后则是为了兴趣而训练，同时希望能够在此过程中结交到志同道合的朋友。

在此基础上，品牌方唯有洞察消费场景和消费链路的精细化需求，抓住奥运不同阶段用户的行为偏好，才能够赢得奥运流量带动的人货场消费红利。

奥运仪式感拉动消费升级

以往观看奥运主要以现场或电视等线下观看为主，线上精彩回顾为辅。本届东京奥运会线上需求明显高于往届。越来越多的人希望能够通过多种形式的参与，增强对本届奥运会的参与感。

从报告来看，这份仪式感涉猎范围多种多样。从前期的疫情肆虐命运多舛，到中国的番茄炒蛋队服的更新，从各类赛事项目到火锅啤酒小龙虾，可谓包罗万象。例如，受到奥运精神影响，人们的健身意愿也更强烈，运动服饰和健身器械热度飙升;为了更好的观赛体验，不少体育爱好者选择升级自己的观赛设备，智能电视、平板电脑受关注;“观赛伴侣”零食饮料，囤货自然必不可少……毫无疑问，奥运会带来的仪式感能够大幅提升用户对重点消费品类品牌的关注度和认知表现。

大数据同样佐证了这一点。随着东京奥运会的临近，安踏、京东、海尔等中国明星运动员/运动团体合作的消费品牌，搜索热度呈现飙升状态。

面对重要的人、事、物，我们往往会通过各种各样的仪式，将其铭刻在记忆深处。当你我关注着赛事进展，升级观赛设备，吃着喜欢的零食为中国健儿加油，看着运动员们的矫健身姿更有力量的举起哑铃……我们为这届“姗姗来迟”的奥运会所注入的“仪式感”，将使其成为我们记忆里最鲜活的奥运色彩!