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“他们都在研究喜茶”,中国茶全球化的机会在哪?

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里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶在一次关于商业品类的调研中有了一个意外的发现:全球头部茶企都在研究中国的喜茶,这些企业的研究结论是,兴起于中国市场的新式茶饮品牌喜茶,不仅在中国市场获得了认可,如果把它放到美国、英国等其它海外市场,也有机会适应新市场。

她近期获得这个市场反馈,似乎和她此前做的市场调研有点出入:今年里斯对中、美、德、法、英、印度六个国家的超过7000个消费者发起提问:“你认为以下哪个国家的茶,具有优势?”根据市场调研形成的《全球战略定位报告》最终结果显示,37.2%的消费者的回答是“中国”,排在各国第一位。数据进一步显示,中国贡献了超过30%的全球茶产量和消费量,2019年中国茶叶出口额已经达到20亿美元,占到全球总出口额的26.5%。

肖瑶根据其调研结果进一步介绍,尽管中国茶在消费者心目中有很好的国家印象,但国际上知名的中国茶品牌却难觅踪影。海外消费者熟识的品牌几乎都是像立顿、Teltey、Twinings这样的欧美品牌。然而,仔细研究便发现这些欧美知名茶品牌,均以中国茶作为原料生产茶。如法国品牌DAMMANNFRERES(香缦如诗),以中国祁门红茶为原料,生产伯爵茶。BetjemanandBarton品牌也混合中国与锡兰红茶制成BreakfastRoyal早餐茶。

“像川宁、立顿这些品牌,你会发现他们的产品包装最显著的是品牌名和品牌标志,占很大的面积。他们可能做的是在包装背后用很小很小的一行字写到‘采用中国最好的茶叶’,不仔细看你根本不会注意到这句话。”

有事实上的强大,却缺乏具体品牌的存在感,这个题怎么破?里斯在调研中提供了一个参考样本。印度的TATA集团目前是全球第二大茶企,先后收购英国Tetley和美国GoodEarth品牌。肖瑶认为,TATA集团可供参考的经验是,在经营过程中,这家公司充分运用了印度茶品类的心智资源,也就是说,“用好了消费者心目中对于印度茶的既有印象及标签”。

“比如,它把在美国收购的GoodEarth品牌,完全包装为印度视觉形象,以印度具有民族和宗教特色的人物作为标志性视觉,深入人心。GoodEarth在美国年销售额达到1600万美元,”肖瑶介绍。

在肖瑶看来,消费者调研的反馈表明,“中国茶”要想告别原料商的身份,走出全球品牌化的第一步,可以借鉴印度TATA集团,利用好中国茶在全球消费者心目中既有的认知优势,在营销的层面把“中国茶”的概念和影响力做大,这是第一步。

在没有“品牌认知度”的大背景下,如今喜茶成为全球同行的关注点,肖瑶表示,这个变化也意味着机会的出现,即差异化。“在茶饮市场,品牌已经很多了,竞争激烈。除非你做到了极度差异化,才有可能胜出。”里斯的调研报告进一步显示,即饮茶具备潜在的优势,即平装茶、茶饮料和现制茶饮,在全球,目前即饮茶市场规模已与原茶市场相当,均为百亿级别市场。这其中,在中国崛起的现制茶饮已经得到了全球茶企的广泛关注,“结合颠覆性创新和国家心智资源出海,打造全球品牌将会事半功倍。”

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