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再造聚划算效应 聚划算“攻占”Z世代背后

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“懒癌晚期”、“宅文化”、“单身经济”……伴随移动互联网成长起来的Z世代人群,正在驱动消费市场的新一轮变革。统计显示,Z世代消费者追求个性化,愿意尝试各种新鲜事物,同时有着较强的健康意识,崇尚养生文化。

来自阿里的数据显示,去年双11之后,90后正式取代80后,成为中国网购群体的主力。这其中,95后又是主力中的主力。在互联网语言中,95后又被称为Z世代。作为移动互联网的原住民,Z世代正在用他们的个性形塑着一股新的网络文化。

这股新网络文化,在刚刚结束的聚划算99划算节上体现的十分明显:当代年轻人对商品的诉求,已经远远超越了“好用”的层面,在“好用”的基础上,“好看”又“好玩”才能抓住年轻人的眼球。当然,从“好用”到“好玩”的转变背后,消费者对“划算”的追求是亘古不变的。

据聚划算披露,99划算节之后,其平台上的高频消费者中,有90后占据了60%,这个数据位居各电商平台之首。一年前还在所谓“下沉市场”叱咤的聚划算,如今再度进化,专注服务年轻人和新锐品牌,这背后,实际上隐含着中国线上消费从需求侧到供给侧的一次重大变革。

“下沉市场”争夺战

提起聚划算效应,不得不提一个词:下沉市场。2018年,以拼多多的横空出世为标志,“下沉市场”迅速成为国内科技界、电商界的热词。从供给侧来说,商家和品牌视“下沉市场”为中国最后的人口红利;从需求侧来说,中国广大的城镇、农村地区也需要成熟的电商平台带来优质的供给。

在这种背景之下,在阿里被称作倚天剑的“小将”聚划算抗起了这个大旗。去年3月21日,当时成立已经十年的聚划算在杭州召开了“品质惠经济消费盛典”,正式宣告自己承担起阿里开辟下沉市场的使命。

当年的阿里巴巴财报显示,淘宝天猫在2018年一年获得1.2亿的用户增量,但大部分新增用户不在城市,而在更低线的城市、县城和农村——阿里巴巴需要一个能打的小将,来专注于服务这部分用户。

在2020年回过头看当时阿里的决定,聚划算在下沉市场的开拓无疑是成功的。无论从资历、能力还是最后的结果,聚划算做到了集团对他的预期:为淘宝天猫拉动新用户增长;为品牌获得新客户;为下沉市场带来正品、低价、优质的供给。

而这三个成绩中,最让聚划算感到自豪的,还是对下沉市场带来的供给侧改变。去年双11之后,聚划算发现,下沉市场最为热衷的10000款商品中,有70%是品牌近一年发布的新款,或者是和聚划算推出的联名款。

这一发现意味着很重要的一个变化:下沉市场不再是粗制滥造商品的倾销地,不再是品牌清仓甩货的目的地。城市虽然有一二三四五线之分,但消费者对品质、划算、正品的需求是一致的。

这个发现也让聚划算,甚至整个天猫淘宝都有了足够的信心:坚持引领消费升级的大战略是没有错的。

攻占Z世代

下沉市场一战,让聚划算更加真实的触及到了中国制造业产业带和下沉市场消费者的需求。复盘这场战斗中,聚划算有不少的心得。

去年618期间,国产电动牙刷品牌福派借助聚划算平台,两天时间内实现近40000单销量——这一数字超过了该产品在2018年6月的整月销量。而这背后,是福派基于聚划算提供的用户反馈数据,对产品进行了逐一改良,包括改变刷头形状、调整外观颜色等,最终成功叩开下沉市场大门。

商务部在2019年9月发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》专题报告显示,下沉市场消费者正在从最初的中低端商品购买者,发展成品质商品消费者。消费结构也从以低端商品为主的“金字塔形”向以品质商品为主体的“橄榄形”发展。

这意味着,电商平台依托海量用户资产和强大数据能力,将供应端和消费端进行精准匹配,进一步助力下沉市场的产业结构升级。

另一个数据更能体现聚划算在深耕下沉市场的收获。今年,聚划算发现,自己平台上高频的消费者中,有60%是90后。这意味着,像电动牙刷这种供给,正在把更多的年轻人黏在聚划算的平台上。消费者向品牌传递消费趋势,品牌反向满足消费者的这一良性循环,已经在聚划算上形成新的效应。

我们不妨来看看,今年99划算节,聚划算上涌现出的新锐品牌和商品都有哪些。电子艾灸,满足年轻人朋克养生的新需求;和丁香医生联名的无糖麦片,好吃不长肉绝对是当下年轻人对食品的“刚需”;自带清洗功能的洗拖一体机器人,年轻人买一台就能省一年的保洁费……

更值得一提的是,这些全新的商品,都是国产货——Z世代对国家和国货的自信,在聚划算上体现的淋漓尽致。

对于年轻人来说,聚划算上不断涌现的新奇特,高颜值,好用又好玩的产品,一直吸引他们时不时的来逛逛。对于商家来说,年轻消费群体的“逛”,本身就是一种商业上的投票行为——在聚划算上,九阳推出一款和喜茶联名的厨具,一经推出便卖爆了。阿里洞察到,在家里开火做饭的年轻群体,同时也是外卖的主力群体,将传统厨具品牌和最火的外卖饮料品牌做联名,当然十分吸引年轻人。

就在本月,阿里宣布要3年内扶持1000个品牌年销售过亿,100个新品牌年销售过10亿。这对诸多国产品牌来说,可以说是短期内最大的机会,而如何抓住这个机会,年轻化是聚划算给出的答案。

聚划算效应再造

从带领品牌下沉的聚划算效应1.0,到服务年轻人和新品牌的聚划算效应2.0,聚划算成功的建立起了一个电商平台该有的良性循环:商家通过平台爆发力和消费者洞察,给到消费者最时尚、最好玩、最划算的商品;消费者通过“买买买”给到商家最新的消费趋势,帮助商家赢得未来。

而这背后,是聚划算不断拓展自身边界的尝试。去年12月,聚划算百亿补贴上线,以“全网低价”策略快速抢占市场份额。2019年以来,包括兰蔻、欧莱雅、西门子、海信、尼康、海尔、美的、惠而浦在内的80余家头部品牌,在聚划算平台取得超过50%的同比增长,其中47家品牌在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅超过100%。

今年,聚划算更是背靠淘宝、天猫的技术能力,拓展起了自己的官方直播矩阵。5月初,聚划算官方优选官——刘涛揭开了直播序幕,首场沉浸式直播实现1.48亿成交额。随后,刘涛直播间还创下了单场2.2亿、四场直播场均成交过亿的记录。随后,李好、景甜、阎学晶、肖央……一系列明星的进驻,让聚划算成为了全网最受瞩目的直播场。聚划算所做的这一切,一言以蔽之,就是在用自己边界的拓展,为中国的新品牌,寻找触达年轻消费者的一切可能。

因为面向未来,流量红利时代已经过去,获客成本也在不断攀升,平台、商家和用户只有建立有效连接,才能实现消费升级和产业迭代。对于Z世代这片尚待“攻占”的市场,聚划算表示将加速孵化10000个新品牌,满足消费需求的同时,参与到用户观念塑造,助推消费市场革新,再造“聚划算效应”。

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