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元气森林之父唐彬森的投资帝国

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在你面前的是

资产规模超50亿元挑战者资本创始人,

总市值超242亿元老虎证券、家乡互动投资人,

贝叶斯理论、地缘套利思维、幂次法则践行者,

华为、贝索斯、3G资本迷弟,

元气森林之父——唐彬森。

4月10日,因“0蔗糖”事件,元气森林公开致歉,并宣布向曾在官方渠道网购过乳茶的用户发放20元现金红包。仅仅一天前,元气森林刚官宣新一轮融资,投后估值已经超过393亿元。

风口浪尖的元气森林身后,缔造者唐彬森正在资本世界成为弄潮儿:在过去七年中,唐氏旗下挑战者资本投资的新消费项目已经近百,而其中多个项目已被元气森林入股或实现联动。这意味着,在唐彬森的投资世界中,围绕元气森林和挑战者资本“双核”一个潜在的新消费帝国正在崛起……

频频出手。

在3月29日完成对新零售品牌繁荣集市的Pre-A轮投资后,3月30日元气森林之父唐彬森旗下的挑战者资本完成了对儿童玩具品牌百思童年的A轮投资。

进入2021年,挑战者资本开启了“加速”模式,在春节后的40天内,挑战者资本便完成了5笔重要投资,平均8天官宣一笔投资的速率也创下7年之最。

和速度同时提高的,还有投资额度。与以往平均投资额在500~1000万元区间的模式不同,2021年挑战者资本接连出现三笔投资额过亿的项目。

“提速”“加量”也成为了唐彬森旗下元气森林的写照。在2020年12月底元气森林经销商大会上,唐彬森雄心万丈地表示,2021年将是元气森林的“产品大年”,年销售额预计达到75亿元,仅在春季三个月内元气森林就要投放8万个智能冰柜……

这并非两家“唐氏公司”首次“同频”,自2020年11月挑战者资本逐渐浮出水面后(开通公众号、大举招聘),“双核”联动效应日渐明显。

1月28日,元气森林入股观云白酒,早在2017年,挑战者资本便已是这家新锐白酒公司股东。值得注意的是,经过此次融资,观云白酒将得到元气森林的渠道支持——后者历时四年建立的18.3万个终端。而在今年年初,元气森林还曾一举拿下山鬼鸡汤78%股份,而这也曾是挑战者资本投资的项目。据悉,山鬼鸡汤旗下的餐饮门店,将成为元气森林智能冰柜潜在的落地场景。

一位熟悉唐彬森的分析师描述了挑战者资本和元气森林的关系:“挑战者资本和元气森林是唐彬森的双核,一个在明一个在暗。元气森林证明过的渠道、投放资源、产销玩法被复制到其他的被投品牌,挑战者资本则通过早期投资和深度的投后管理,为元气森林不断丰富消费品赛道的触角和场景。最终构成的是一个有着相同基因和底层逻辑的消费品帝国。”

但也有人对唐彬森的“双核联动”玩法并不看好。食品产业分析师朱丹蓬认为,以观云白酒为例,“元气森林进入白酒赛道有自己的逻辑,但目前似乎有点操之过急了,隔行如隔山,做好白酒的难度非常大,风险非常高。”

投资人唐彬森

元气森林之父唐彬森“价值”443亿元的财富故事,是从2001年7月13日,合肥那个暴雨如注的夜晚开始的。(截至2021年4月9日元气森林估值393亿元,挑战者资本累计管理资产50亿元)

彼时18岁的唐彬森,像是一位天生的“贝叶斯理论”信徒。

在浙大和北航之间,他没有被学校排名束缚,而是看重学校背后那个更大的“赛道”——学校所在的城市,并最终选择了北航,而这和他日后的投资逻辑一致。(贝叶斯理论:在更大的赛道、更大的趋势,意味着更大的成功几率。)

得益于这次选择,唐彬森在此后13年中迅速完成了财富积累,并在32岁通过卖出智明星通股份(唐的第一个创业公司),获得了超过2.3亿元现金和总计超10亿元身价。

这13年也是唐彬森实践贝叶斯理论的过程,进军办公软件和杀毒软件并没有让唐彬森崛起,甚至公司一度发不出工资濒临破产,直到他选择了游戏这个足够大、足够热而且快速增长的领域,唐彬森才真正敲开了财富之门。

在实现财富自由后,唐彬森曾多次表达自己对“贝叶斯理论”的认同:“好行业跟差行业是不一样的,好行业里,你做过一百名、第十名、二十名,都比一个烂行业里做第一名强,差别很大。”

于是当2014年手握巨额现金的唐彬森,成立挑战者资本并转型做投资人时,选对“最有未来的行业”成为了他最为看重的事情。当时他非常推崇贝索斯的名言:“invest in the future(投资未来)”。

对唐彬森而言,互联网和消费品就是最好的“未来”,在日后的一次演讲中,唐彬森曾表达过对两大行业的看好。“伟大的公司都诞生于人类已知的伟大行业里,苹果、谷歌、腾讯、阿里、百威、可口可乐、雀巢……”

值得注意的是,在2014年的投资江湖,最热门的融资项目书集中于共享单车、互联网金融、外卖平台等互联网领域。但这些“互联网基因”更重的项目,并没有成为唐彬森的首选,他把资源倾向于了消费品领域。

“一朵棉花”是唐彬森最早的投资项目之一。创始人强亚东曾作为“叫个鸭子”的创业合伙人而小有名气。这其实是一场关于消费升级和海外引进的创业故事:“一朵棉花”团队试图以600元的价格,让年轻消费者获得“高支高密面料”床上四件套,而核心设计技术源自韩国。

你甚至可以从“一朵棉花”身上看到日后元气森林的影子:“一朵棉花”团队负责设计,基于南通的面料供应商和代工商负责生产,营销基于漫画等物料在微博和微信端裂变,品牌“蹭”海外风(一朵棉花的韩风、元气森林的日风)。

“地缘套利思维”和“技术红利理念”构成了唐彬森最底层的选择逻辑。从大学开始,频繁出国的唐彬森对国外丰富的消费品印象深刻。在日后的演讲中,唐彬森曾表示:“中国的未来不缺平台,不缺公路,不缺高铁,不缺高楼大厦,缺的是利用好全球最好的基础设施和信息高速公路构建好产品的公司。”后来他曾把这个说法精简为“中国和美国大众的生活差距不是来自高科技,而是消费品。”

奋战游戏江湖时,智明星通最大的对手之一是社交游戏公司Zynga,在研究对手的过程中,唐彬森对Zynga的投资人——俄罗斯投资机构DST Global合伙人Alexander Tamas产生了兴趣。Alexander Tamas在分析Zynga等被投项目时,曾提出了一个名为“Geographical Arbitrage”的理论:“一款产品能够在一个市场取得成功,就意味着它有潜力推行到其他市场。”(Geographical Arbitrage:地缘性套利)

地缘套利思维和唐彬森目睹的国内外消费品“差距现状”,让他萌生了发力消费品的心,还在做游戏公司时,他就曾多次和朋友探讨把“国外某些消费品的产品或模式”引入到国内的可行性。而技术红利理念进一步让他确信,消费品才是最大的“未来”。

在2014年前后,唐彬森曾走访过几家饮料和零食头部公司,但这些公司内部技术的“保守”、“审批流程和反应效率”之繁琐,让唐彬森感到震惊。在2017年成为湖畔大学三期学员后,唐彬森曾在一次论文分享中表示:“传统行业更有机会享受技术的红利;在未来,每个行业都会变成技术行业。”

于是从2014年最早的“一朵棉花”“吉事多”到2016年的元气森林,再到2020年的王小卤、Never Coffee,唐彬森和旗下挑战者资本高度集中布局消费品赛道。

甚至,这也是一条有的放矢的“模仿”之路。据业内人士透露被投公司总市值达3500亿美元的3G资本,是唐彬森重要的“对标”,这家位于巴西的投资公司,从收购一家濒临破产的小啤酒厂开始了自己的“消费品帝国扩张路”,而3G资本的故事,似乎正在成为唐彬森的行车指南。(3G资本即3G Capital,由巴西人雷曼、泰勒斯、斯库彼拉三位创始人在2004年成立,前身为巴西投资公司加伦迪亚Garantia,三人均曾在加伦迪亚供职,所以新公司的名字定为3G——三位源自加伦迪亚的男人共同的财富梦想。目前3G资本是世界上最大的聚焦消费品领域的投资公司)

1989年巴西投资公司加伦迪亚(3G资本前身)投资了巴西本土啤酒厂布哈马(又名博浪啤酒)。当时所有人都没想到,加伦迪亚的这次入股并非简单的“财务投资”,而是一次彻底的“接手”。加伦迪亚三大合伙人之一泰列斯亲自成为了布哈马啤酒厂CEO,从这一刻开始,这家老牌啤酒厂迎来了一轮“现代进化”——管理上更新了一套全新的智能系统、强化了市场调研力度、彻底改变了按资排辈的酒厂人才升迁模式……

27年后,同样的事情发生在了元气森林身上。在入股几个月后后,2016年元气森林天使投资人唐彬森正式接手了公司的管理权。从这一刻开始,元气森林刻上了越发明显的“唐氏”烙印。

唐彬森的投资“口味”

3G资本对唐彬森的影响,并非只是相似的“投管”道路。

在选择被投项目时,唐彬森深度参考了3G资本创始人雷曼的投资理念。以选择创业者为例,雷曼曾提出过PSD理论:Poor+Smart+Desire,这位巴西金融大鳄深信,出身贫穷、非常聪明,并且对财富有深度渴望的人更容易成为成功的创业者。

挑战者资本合伙人周华曾描述了类似的观点:“在挑战者眼中,高管成功率并不比草根创业高。因为高管的思维方式与创业者完全不同,退路很多,不成功还能回去上班,而草根创业者往往没有退路。”

以2021年挑战者资本最大投资项目盘子女人坊为例,这个崛起于长沙的古装影楼目前在全国一二线城市已经布局了240家门店。而其创始人杨健并没有BAT等大厂履历,也非名校毕业,2003年23岁的杨健以10万元的启动资金开办了盘子女人坊第一家影楼。

和挑战者资本选中的其他创业者类似,杨健身上有着清晰的标签:草根、年轻、渴望成功。类似的还有“一朵棉花”的强亚东,在“一朵棉花”项目失败后,强亚东第三次创业,杀入精酿啤酒赛道,而其创立的斑马精酿再次成为挑战者资本的投资项目。

被唐彬森重磅押注的白酒品牌观云白酒创始人陈振宇也是其中的典型,这位毕业于杭州电子科技大学的程序员,在创业前只在名为Yottaa的公司工作不足两年,当他2015年正式创业时,年仅25岁。

和3G资本类似的,并非只是选人方式。在欧美市场,3G资本以“重投后”闻名遐迩,他们不仅会亲自深入管理被投企业,还会通过公司业务整合,实现产业链上下游联动。

而这也成为了挑战者资本的特质之一。在2016年全盘接手元气森林的管理之后,唐彬森对这家公司进行了大幅度的“基因革新”。熟悉元气森林发展史的人透露,唐彬森把游戏圈的一整套打法有机嵌入到了元气森林之中。

一个典型案例是元气森林对灰度测试的重视。在游戏和软件领域,当一款新品即将推出前,会先让小部分用户成为种子用户,根据反馈开发者会不断扩大用户群,直到新品全面覆盖所有用户。这种循序渐进的新品推出方式,可以及时根据市场反馈调整产品。

在2016年左右,国内的饮料行业依然采用传统的“品鉴会”模式,新品开发的样品,会通过几轮品鉴会来最终确定方案。当元气森林纳入灰度测试模式后,饮品开始像游戏一样,从试玩用户群逐渐扩展。“元气森林会把新品有限供应到市场,并根据反馈随时调整。”

为了充分了解市场动态,唐彬森的挑战者也开始为元气森林进行“产业链布局”。码上赢成为了挑战者资本重点投资的项目之一,码上赢的系统根植于国内2万余家门店终端,基于码上赢的数据系统,元气森林可以随时了解产品销量并及时更改投放。

但挑战者资本也有不同于3G资本的地方,比如挑战者资本非常看重A轮及A轮之前的早期投资机会。

“早年,我曾和自己团队讲,穷人孩子早当家,就给你们十万块钱去拼去,十万块钱才能爆发这个团队的创造力。”唐彬森曾在多次演讲中表示“集中资源投入最重要的事情中去”才是创业成功的关键。而在唐彬森看来,创业最重要的不是钱多,而是找到最重要的事情。

1906年,经济学家维尔弗雷多.帕累托曾提出“幂次法则”,而这一思想在硅谷投资大师彼得•蒂尔《从0到1》的书中得到发展:“20%的关键事物带来80%的收益,所以我们要把精力专注在最有价值的事情上。”

而唐彬森正是彼得•蒂尔的门徒之一。在早年的演讲中,唐彬森曾公开表达过对彼得•蒂尔的推崇:“当你真正找到规律,产品一定会以一个惊人现象展现。这也是彼得•蒂尔说的, 投资要发现别人发现不了的秘密。什么是秘密?就是真正可以不断重现的规律。”

周华曾表示,挑战者资本之所以注重早期投资,正是因为善于把握消费品的趋势。在2017年,挑战者资本大力布局白酒、轻饮、精酿啤酒等领域,2018年开始布局新餐饮门店,而在2019~2020年挑战者资本在糖果、零食、卤味等新风口完成布局。与此同时,挑战者资本也从饮料、零食餐饮扩展到了包括洗护、宠物用品、居家生活品的泛消费领域。

在选中趋势后,元气森林证明过的战术,会被有机嵌入到这些创业项目之中。比如元气森林在小红书等平台的投放经验,以及元气森林的渠道资源。与此同时,挑战者资本还会通过技术、管理等层面提高这些创业项目的“效率”。

“幂次法则对小公司而言还有一个作用,就是必须坚定地靠效率取胜。如果一个人有三个亿,每天增长系数是1.1,另一个人有10万块,每天增长系数是1.2,那么一段时间后自然是后者更有钱。所以这个“系数”比基础更重要。提高系数的关键是提高效率。”在一次分享中,唐彬森说。

以元气森林为例,除了纳入码上赢等数据系统外,在2018年元气森林就完成了无纸化办公的革新。据悉,经元气森林合作过的第三方,往往会被介绍到挑战者资本投资的其他项目中。

“挑战者资本很看重投后管理,在聚焦消费品的投资方里,这种风格的玩家并不多。”周华曾将挑战者资本的风格称之为“养成系投资”。据悉,挑战者资本的资金来源超过70%是自有资金,这意味着挑战者资本有更大的自由度和话语权。“自有资金和第三方资金有较大区别,这让我们可以更长期地陪伴创业者成长。”

眼下,挑战者资本和元气森林需要证明的是:联动确实有效。目前来看,挑战者资本投资的近百个消费品项目,还没有真正与元气森林的业务形成强大合力,这和3G资本所投公司的联动性,不可同日而语。

2016年,3G资本投资的啤酒公司百威英博完成了对另一家3G投资公司南非米勒的收购,这让百威英博获得了基于非洲和南美洲的世界第二大啤酒销售渠道,通过资本整合,3G资本完成了百威英博的升级。而3G资本投资的汉堡王和卡夫亨氏也实现了长期联动,卡夫亨氏的产品长期基于汉堡王的终端渠道而销售,来自汉堡王的市场反馈也成为了卡夫亨氏重要的情报。

对挑战者资本的质疑,不仅仅是联动有限这一个问题。曾有分析师表示,挑战者资本的部分投资,是为了给即将上市的元气森林丰富“资本故事”。“白酒、零食等产品,是否真能轻松整合进元气森林的产品生态,眼下是存疑的。”而这也是唐彬森需要用2021年回答的问题:在元气森林正陷入“0蔗糖”旋涡的当下,元气森林有多大把握可以带着近百个小弟兄在火热的新消费赛道跑出一个新帝国?

唐彬森的九条投资逻辑

1.贝叶斯理论

“再打个通俗比喻,帅哥刘德华大学期间找到美女概率和他帅不帅关系不大,如果他在北航再帅也没用,因为男女生比例就是7比1。贝叶斯理论是整个概率统计的基础理论,核心原则就是:一个事情发生概率=基础概率*事情本身的概率。”——唐彬森早年演讲

2.地缘性套利思维

“《开心农场》那几年的经验,让我更坚信地缘性套利的价值体系。一款产品只要能够在一个市场取得成功,那么这也就意味着它有潜力推行到其他市场,人们通常忧虑的文化和习惯差异,并不会造成决定性的阻碍。”——2015年唐彬森在媒体人阑夕采访中表示

3.用人的心智套利

“大家要看《定位》这本书,要去研究人心智地图里的空白点,与这个空白点建立联系,还要跟有价值的东西建立联系,不过有价值的空白点不多了,这个和现实生活的好地段一样都是稀缺资源。”——2017年唐彬森在逻辑思维内部培训时表示

4.幂次法则

“你要去找真正重要的事,比如规律。当你真正找到规律,产品一定会以一个惊人现象展现。这也是彼得•蒂尔说的,投资要发现别人发现不了的秘密。什么是秘密?就是真正可以不断重现的规律。”——唐彬森在谈论消费品趋势的演讲中说

5.技术红利与降维

“传统行业与现代行业最大的区别是看研发成本的占比,传统行业更有机会享受技术的红利,未来每个行业都会变成技术行业。”——湖畔大学五周年校庆唐彬森论文分享

6.PSD法则(Poor,Smart,Desire)

“在挑战者资本眼中,高管出身的创业者成功率并不比草根创业者高。因为高管的思维方式与创业者完全不同,高管们退路很多,不成功还能回去上班,而草根创业者往往没有退路。”——挑战者资本合伙人周华演讲

7.崇拜华为

“华为真的是一个塑造好人的企业。”“如果有公司像华为一样,有拼劲儿、愿意等待、敢投入,那么西方公司就很难生存了。”“任正非也有同样的建议,尽量提小建议,不要提大战略”——在2010~2015年唐彬森的微博上多次出现类似内容

8.推崇互联网和消费品两大行业

“世界是连续性的,伟大的公司都诞生于人类已知伟大行业里,苹果,谷歌,腾讯,阿里,百威,可口可乐,雀巢。”——唐彬森写在挑战者资本官网的话

9.3G资本给唐彬森的启示

“好的公司管理人,坏的公司管理业绩(manage business)”——据虎嗅报道唐彬森曾对友人表示

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