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营收多元化、增速下滑,泡泡玛特首份财报背后的亮点和隐忧

浏览次数:259 分类:商业

牌桌之所以让人痴迷,是因为我们永远不知道下一把会拿到什么牌面,尤其是打出一把好牌后,这种好奇心更会与日俱增。

“盲盒”无疑是泡泡玛特打出的一把好牌。

借助盲盒玩法,从2017年到2019年,泡泡玛特营收从1.58亿增长到16.83亿,两年增速分别达到225%和227%。其三年净利润更是坐上火箭,分别达到156万元、9952万元和4.51亿元,翻了289倍。在招股书中,泡泡玛特将自己定义为“中国最大且增长最快的潮流玩具公司”。

亮眼的数据也让泡泡玛特获得了资本和市场的追捧。2020年12月11日,泡泡玛特(09992.HK)在港股挂牌上市后,开盘首日股价超发行价100%,市值超过千亿港元,成为“潮玩第一股”。

不过,市场上质疑的声音也不少。

质疑者认为,一方面按照招股书数据,截至2020年6月30日,泡泡玛特上半年1.41亿元的净利润,与其千亿港元的市值相差太过悬殊,100多倍的市盈率是不是有点太高了?

另一方面,泡泡玛特的主要收入来源的盲盒玩法,并且过于依赖少数头部IP,因此成熟IP能否持续给力,新IP能否复制成功,都尚待证明。

事实上,无论是支持者、质疑者还是旁观者,都在等待一个答案——即打出一手好牌上市的泡泡玛特,在上市之后手中又新攒了哪些牌,下一把牌又将打出什么?它上市之后的首份财报无疑给我们提供了一个绝佳的观察视角。

从上市后的首份财报,

看泡泡玛特的亮点与隐忧

3月26日,泡泡玛特(09992.HK)发布上市后的首份财报。

财报显示,泡泡玛特2020年营收25.13亿元,同比增长49.3%。毛利收入为15.94亿元,同比增长46.2%。公司拥有人应占年内溢利5.24亿元,同比增长16%。非国际财务报告准则经调整纯利5.91亿元,同比增长25.9%。

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具体来看,泡泡玛特的收入来源于零售店销售、线上销售、机器人商店销售、批发以及展会五大块,收入分别为10.02亿元、9.52亿元、3.29亿元、2.07亿元和2348万元。其中零售门店和线上销售占绝对大头。

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在人们最为关注的IP方面,财报中也给出了细分数据。如果根据IP收入划分,又主要分为自主产品、外采和代销产品两大类,其中自主产品贡献了营收的82.1%。在自主产品营收中,自有IP、独家IP和非独家IP分别占总营收的32.7%、35.4%以及9.5%。

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总的来看,作为泡泡玛特上市后的首份财报,亮点不少。

第一,营收和净利润都保持了两位数的增长。

第二,毛利率依然很高。2020年泡泡玛特的整体毛利率高达63.4%,虽然相比去年的64.8%略有下滑,但依然非常亮眼,泡泡玛特赚钱能力依然很强。

第三,销售渠道逐渐多元化,线上渠道占比逐渐上升。根据泡泡玛特招股书和此次财报数据显示。从2017年到2020年,泡泡玛特线上渠道占比逐渐增加,从9.4%上涨到37.9%,而线下渠道占比逐渐下降。

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而从财报数据来看,2020年泡泡玛特线上渠道毛利率为为66.4%,比零售店毛利率高出4.4%,排名第二,仅次于器人商店的72.3%。考虑到体量和运营成本,线上渠道占比增加对泡泡玛特来说是一件好事。

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与此同时,泡泡玛特累计注册会员从2019年末的220万增长到740万,新增注册会员520万,贡献了88.8%的销售额,同比增长9.9%。

第四,在大家关注的IP方面,在总营收增长的前提下,头部IP贡献依然稳定增长,并且结构更加均衡。

比如前两大IP“Mooly(自有IP)”和“PUCKY(独家IP)”在2020年分别贡献总营收14.2%以及11.9%。相比2019年的27.1%和18.7%,在总营收中占比大大下降。

而次级IP“Dimoo(自有IP)和“The Monsters(独家IP)”,分别从2019年的5.9%和6.4%上涨到12.5%和8.1%,占比大大上升。要知道”Molly”2018年在总营收中占比一度高达41.6%。

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而在亮点之外,泡泡玛特过去一年的表现也有一些隐忧。

首先就是营收和净利润的增速开始变缓。

总营收方面,从2017年到2020年,其增速分别为225%、227%、49.3%,增速开始下滑。

净利润方面,从2017年到2020年分别为156万元、9952万元、4.51亿元和5.91亿元,从2017年到2019年增长了289倍,但去年只增长了25.9%,增速大大下降。

其次是想做平台的泡泡玛特,目前来看仍以自主产品销售为主,占总营收的85%。

总的来说,泡泡玛特的整体表现还是不错的,无论是从渠道业务结构还是头部IP营收结构来看,泡泡玛特的营收更加均衡和多元化,证明了这种模式的可持续和复制性,也让其营收稳定性大大增强。当然,增速下滑也意味泡泡玛特需要寻找更多的收入增长点。

反向造IP的泡泡玛特,

复制了自己的成功吗?

在上市前的一次演讲中,王宁曾将泡泡玛特的发展大致分为三个阶段。

1.0时代的泡泡玛特是想成为一个万代一样的公司——签IP、做产品,然后将它卖出去。

2.0时代的泡泡玛特是像乐高一样——打造一个系统,一门语言,让所有的IP可以重新来做一遍。

3.0时代的泡泡玛特是希望成为中国最像迪士尼的一家公司——拥有很多优质IP,并用泡泡玛特的方式来给这些IP创造价值。

简单来说,就是以盲盒玩法为载体,通过艺术家的经纪、互动娱乐业务、衍生品的开发和授权,以及零售体系等,让其拥有的IP成为潮流玩具。那么从财报来看,泡泡玛特的设想可行吗?

事实上,不管是要成为乐高还是迪士尼,有两个关键点——IP和玩法。而泡泡玛特需要证明的是——现有塑造IP的模式是否可复制?能否拥有持续打造热门IP(包括自主IP和签约IP)的能力?其玩法是否具有持久性。

首先,从IP塑造方式来看。与乐高和迪士尼自上而下的IP塑造方式——先有内容和故事再有IP不同,泡泡玛特走了一条反向造IP的道路,既先有IP,故事和内容等消费者自己去填写——简单来说,看到钢铁侠这种IP,人们想到的就是超级英雄的故事。但在一千个Molly爱好眼中,可能有一千个Molly的故事。

从理论上来看,“螳螂财经”看来这是可行的。原因就是互联网的普及,让大众接受的信息开始碎片化和圈层化。

比如迪士尼的米老鼠、唐老鸭等可以说都是大众IP,原因在于在以电视为传播媒介的时代下,流行都是自上而下传导的。由于信息流通有限,人们通过同样的电视节目,来观看米老鼠动画,了解其背后的故事,然后才有IP传播。

但在互联网信息飞快传递的今天,盲盒爱好者将一个“抽Molly盲盒”的视频上传到网络上,就可能会吸引一大波爱好者围观、交流甚至互换。这也是泡泡玛特打造葩趣这样一个平台的原因。而这种圈层化的文化,并不一定需要一个自上而下打造IP故事的途径,因为互联网的自传播性。

其次,从IP价值来看。虽然目前针对盲盒玩法有所争议,但在“螳螂财经”看来,泡泡玛特以“IP+盲盒玩法”得到了市场的认可,这从其2020年卖出超5000个潮流玩具就能看出。

就价值性而言。我们先来看乐高的积木,事实上单一搭建积木是个非常无趣的过程。乐高的高明之处是让积木不仅是积木,而是情感的枢纽。比如通过父母与子女一起搭建积木,可以建立亲子情感枢纽,以及变成乐高爱好者提供了社交货币,因此获得满足感,随着而来的还有收藏的乐趣。

从这个角度来看,盲盒玩法都具备。它不仅能提供抽盲盒时的惊喜感,还能提供收集乐趣,并成为年轻人的一种社交货币。甚至它的一些隐藏款还具备升值的空间。事实上无论是这种抽奖式玩法,还是收藏性玩法,在商业领域早已被证实可行,盲盒只是为其找到了一种全新的载体。

最后,从IP塑造能力上来看。如果说“Molly”的成功有一定的运气成份存在,那么通过此次财报我们可以看到,“PUCKY”、“Dimoo”和“The Monsters”在总营收的贡献上已经和“Molly”相差并不远。以“DImoo”为例,从2019年占总营收的5.9%,上升到2020年的12.5%,证明了泡泡玛特至少将“Molly”的成功,复制到了其它3个IP上。这肯定不只是运气成分,而是证明其方法论是可行的。

可见,从泡泡玛特上市后的首份财报来看,至少在打造成熟IP的模式上,泡泡玛特已经证明具备复制自己成功的能力。

不过,这并不意味泡泡玛特未来的发展能够一路顺畅。一方面“盲盒玩法”本质上构建的竞争壁垒有限,当越来越多的玩家进入之后,则考验泡泡玛特的IP竞争力。另一方面,要想成为一家像乐高和迪士尼一样的公司,泡泡玛特当下的IP影响力还远远不够,它还需要更多的“Molly”们来证明自己。

泡泡玛特想成为中国的迪士尼,仍然任重道远。

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