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惠通陆华升级服务背后:车市进入淘汰期,汽车经销商备战转型

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“10年前或者是20年前,汽车还在爆发式增长中,没有人会想到去做服务,因为整个经营的态势很好,而汽车经销商发展到现在,竞争已经非常激烈了,我们希望在行业中做一个先者。”10月29日,惠通陆华汽车集团总裁刘彤表示,中国汽车市场已经从平稳期进入了淘汰期,汽车品牌已经开始面临着消失的风险,而此时汽车经销商更应该思考未来的发展道路。

另一方面,惠通陆华本身也到了再次思考未来发展的时候。惠通陆华是中国经销商集团top30企业,在2019年它营收达到165.21亿元,在经销商集团中排名第27位。到2020年10月,惠通陆华刚好成立了20周年。“这是一个节点,20年之后我们要怎么做,对于未来我们要是一个新的时刻。”刘彤表示。从经销商的层面来说,也产生几个重要的改变,使得经销商集团开始调整自己发展。

全国工商联汽车经销商商会的调研数据显示,在2019年仅有52.4%的汽车经销商是盈利的,有47.6%的经销商是亏损的。这个调研还显示,70.3%的经销商反映其代理的主要产品的市场价格低于厂家的批发价格,是出于亏钱卖车的状态之中。而根据平安证券发布的研报显示,目前国内汽车经销商售后业务的营收占比在8%~15%之间,但在毛利润中的占比高达30%~70%。

比如,同样主要以豪华车为主要代理品牌的永达汽车,其2019年售后服务收入88.97亿元,实现13.5%的增幅,售后服务利润41.25亿元,增幅14.0%,利率46.37%。而同期销售方面毛利12.46亿元,同比增长12.7%,毛利率2.35%与2018年持平。在售后服务上,该板块的潜力远远超过新车销售。经销商的利润从销售新车正快速的转到了售后服务、二手车、金融服务等后链条上。

惠通陆华对这种趋势非常清楚。“我们要做一些准备,能够应对后面惨烈的竞争。”刘彤说。这促使惠通陆华强化售后服务板块。在10月29日,惠通陆华汽车集团成立20周年的关键时间点上,这家汽车经销商集团选择发布一个“服务承诺”来开启下一步战略。这个服务承诺包含从购车,用车,再到升级服务一个全流程、全方位、阶梯性的品牌服务方针。

比如在新车客户上惠通陆华承诺进行深度甲醛净化,购买一年如维修则可以提供免费代步车或者最高至1万元的打车费用。此外,在售后保养维修等方面,都还有相应的措施。“一个企业要长期的赢得客户,而不是短期的,他对你信任。”刘彤表示。在售后市场还处于初级发展阶段的时候,惠通陆华希望尽快建立起自己的竞争高墙,这将成为其未来的核心优势。

惠通陆华目前的有效客户(一年之内到店里来,有消费记录的)将近11万人。另外,如果从销量来推算,其潜在客户群的规模是25万人左右。惠通陆华现在每年大概能有2万台的销量。一般来说,汽车成交率是到店率的六分之一,这意味着每年实际到店的人数大概23-24万人。这样一个基本的客户群。“所以我们希望我们能很好的服务我们每年接触到的这20多万客户。”刘彤说。

目前中国有26000家左右的经销商门店,而在售后维修板块,门店数量更大。据中国汽车维修行业协会统计,目前,全国有30多万户汽车(包括摩托车)维修企业,从业人员超过250万,年维修产值300亿。但售后维修市场依然发展混乱,从业者水平参差不齐,一些店甚至出现了偷卖消费者机油、砸坏车辆再维修等情况。刘彤认为,这是一种杀鸡取卵的发展方式。“要去真正赢得客人,行业和企业才能有序的发展,否则在无序的发展中会迷失了自己。”刘彤说。

这也是惠通陆华此次发布服务承诺的原因之一,其希望能够与消费者建立长期的信任关系。“要和客户建立稳固的联系。这是经销商未来核心的东西,并不是主机厂。”刘彤说。“20%的客人忠诚我们了,那就是非常优秀了。”

4S店与整车厂和车主之间有天然的联系,这被认为是4S店开展售后的先天优势。在售后服务板块上,尽管已经发布了新的服务承诺,但刘彤依然强调“人”的作用。他认为,任何一家企业都有自己的标准流程,差别在“人”的层面,这是差异化的关键。强化售后板块的还有一个原因是,目前4S店的售后产能还普遍存在不饱和的情况。

刘彤介绍到,惠通陆华目前的售后板块产能并不饱和,其80%门店都处于售后板块不饱和状态,这对于集团发展来说是一种低效率的状态。而如果要提升效率,每个店都能够有更大的产能空间,能再增加20%的产能空间。而通过服务承诺,如果能为惠通陆华带来新的客户,该集团将在效率上得到提升,提升其盈利能力。

除了要实现业务结构的转变,惠通陆华还希望通过服务承诺来实现品牌的提升。在刘彤看来,汽车行业的淘汰在加剧,经销商所代理的品牌很可能会出现风险,这要求经销商在选择品牌时候更加谨慎。目前惠通陆华主要代理的是捷豹路虎、奔驰、沃尔沃等豪华品牌。另外,经销商作为一个集合销售、售后、保险等多种服务的集合体,需要有强化自身的品牌。

“我们还是希望打造惠通陆华这个品牌。”在此次惠通陆华发布服务承诺中,惠通陆华特意设计了自己的专门标识。

此外,在业务构成上,惠通陆华在售后服务上也正在发展新能源汽车业务。目前惠通陆华已经成为特斯拉的官方指定售后点,此外还有5个店可以为蔚来车主提供售后服务,惠通陆华是蔚来较大的售后保养合作机构。“我们不会限于原来,不管是传统的燃油车还是新能源汽车,我们都会积极拥抱。不论是销售端还是售后端。”刘彤说。

刘彤还介绍惠通陆华未来的发展计划。在未来发展中,刘彤表示惠通陆华还会继续去拓展一些传统业务,比如进一步拓展捷豹路虎的网络,这是惠通陆华最大的业务板块。但相比前几年来说,可能要很谨慎。刘彤认为,豪华车市场未来的规模将会巨大,前期价格在15-25万的中档车在5-10年中都会面临升级的档口,该细分市场潜力巨大。

另外,作为经销商,做好社群服务也是其未来的关键点。“按照地区,我们也希望和客户有很强的互动。”刘彤说。

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