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携程赴港镀金:老企业能迎来价值重估吗?

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时隔近18年,携程再一次敲响了上市的钟声,这家在线旅游行业的老牌企业迎来了新的发展节点。

携程此次港交所IPO发行价为268港元,今日开盘价281港元,较发行价上涨4.85%。以此计算,携程港股市值为1777.9亿港元(约合228.8亿美元)。

作为国内最大的OTA企业,携程的GMV也连续3年居全球在线旅游行业第一。但此前携程的市值一直被认为处于低估状态,不及Booking等海外竞争对手。此次在港上市,也被外界认为是其价值重估的好时机。

不过此时全球旅游业仍未摆脱疫情的冲击,携程海外收入还不明朗;在复苏的国内市场,又能否依靠内容战略构建夯实护城河?

价值被低估?

携程创立于1999年,2003年正式在美国上市,可谓是国内老牌互联网企业。

截至2021年4月16日美股收盘,携程股价36.51美元,总市值219.45亿美元。相比国内OTA企业,携程在市值上是老大哥,但从全球范围内来看,携程在OTA行业的市值并不算高。

根据携程公布的2020年财报,2020年携程GMV达到3950亿元,连续3年居全球在线旅游行业第一,超过Booking和Expedia。

但相比之下,截至2021年4月16日美股收盘,Booking股价2476.9美元,市值为1014.58亿美元;Expedia股价173.91美元,市值为250.19亿美元。也即是Booking和Expedia的GMV虽不及携程,但在资本市场上的价值却更受认可。

携程在营收规模上与两家企业还有差距。以2020年为例,携程全年营收为183亿元,Booking为68亿美元(约合人民币443亿元),Expedia则为52亿美元(约合人民币339亿元)。

在美国对中概股监管趋严等外部环境下,阿里、百度、京东、B站等中概股企业纷纷回港上市。而2020年以来,携程回港上市的传闻也不断出现,如今靴子落地,携程迎来了新的价值重估的机会。

此次赴港二次上市后,携程也成为了全球首家同时在美国和香港上市的在线旅游企业。

业绩仍待复苏

自2019年底新冠肺炎疫情爆发以来,旅游业是遭受冲击最大的行业之一。包括携程在内的OTA企业们不仅面临着旅游需求的停滞,更要承受众多订单退款的巨大资金负担。

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携程2020年第一季度财报展示了旅游业的惨状。财报显示,携程2020年第一季度营收为47亿元,同比下降42%;归属于公司股东的净亏损为54亿元,而去年同期归属于公司股东的净利润为46亿元。

2020年第二季度,携程营收为32亿元,同比下降64%;归属于公司股东的净亏损为4.76亿元,与去年同期归属于公司股东的净亏损4.03亿元相比有所扩大,不过相比第一季度亏损环比大幅收窄。

这主要得益于第二季度国内疫情得到了一定程度的控制,也促进了国内旅游市场的复苏。根据携程方面披露的数据,第二季度的几个月,携程在国内酒店和航班的预订量均实现正增长。

良好的外部环境,以及积极自救下,从2020年第三季度开始,携程逐步走出了亏损的泥潭。

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不过从营收上来看,携程仍未完全走出困境。2020年第三季度,携程营收为55亿元,同比下降48%;第四季度营收为50亿元,同比下降40%。

这主要是海外疫情影响所致。携程在2019年第二季度披露的数字是,其海外业务收入占总收入约35%以上。

2020年第四季度,携程的国内机票业务、国内酒店GMV均实现正增长,这反映出中国国内业务的持续复苏,但被国际业务的减少所抵消。

携程CEO孙洁当时表示,回归盈利得益于效益提升和严格的成本把控。接下来携程将通过不断努力保持精简高效的运营,为国际市场的复苏做好充分准备。

在日前的一场发布会上,她提到,尽管全球疫情形势依然不容小觑,但从去年底开始全球疫苗接种量快速增加,迄今已超过3亿剂。据中国旅游研究院预测,入出境旅游市场有望在下半年有序启动。彼时,携程将带着在国内市场积累的经验继续征战国际市场。

国内市场攻守战

进入2021年,国内旅游市场的复苏趋势更为明显。今年清明节,作为春节后首个小长假,国内用户此前积压已久的旅游、返乡、探亲等需求得以释放。

根据携程发布的数据,携程清明节总预订量同比增长300%,多项业务首达今年顶峰甚至超越2019年同期。今年清明节,携程国内机票订单对比2019年已实现双位数增长;酒店订单量相较于2019年增幅过两成;景区门票预订量对比2019年增长232%。

不过在机遇之下,国内竞争对手们也加大了投入。比如同程艺龙、飞猪、美团酒旅等,这些玩家的业务以国内市场为主,在携程海外业务受到冲击之下,更是加紧抢夺国内市场。

2020年9月,飞猪在旅游行业掀起了一场百亿补贴战争。飞猪新任总裁庄卓然甚至喊话飞猪不做OTA,因为OTA并没有给整个行业创造体验和价值。一度引发了携程联合创始人梁建章的隔空对战。

同程艺龙也在抓住国内市场复苏的机遇。据同程艺龙COO王强透露,疫情后,同程管理层密集拜访了全国将近30个三四线城市,以更好的理解疫情后的下沉市场变化。而在2020年9月,同程艺龙也宣布推出10亿补贴计划,涉及机票、火车票、酒店等产品。

美团更是一个不可忽视的对手。美团财报显示,2020年第四季度,美团到店、酒店及旅游业务收入71亿元,同比增加12.2%。

在酒店业务上,美团依靠中低端酒店崛起,同时也在加强高端酒店的布局。2020年第四季度,美团高星级酒店间夜量占第四季度的酒店间夜总量的比例超过了15%。

梁建章曾在接受新浪科技采访时强调,新玩家入局旅游,还是要有差异化和核心竞争力。携程的品牌知名度已经很高,如果只提供相同的产品,对用户不会有特别大的吸引力。“如果给额外的优惠,有补贴的话是另外一回事,但补贴是不长久的。”他说。

内容战略能否讲好新故事?

新形势下,2020年10月,携程对外喊出了深耕国内、心怀全球的新战略。在国内市场,携程会深耕内容、精品产品、供应链和质量四个方向。

其中,内容是四个方向中的重中之重。梁建章当时表示,携程不只是像此前涉及交易,还要用内容启发用户,做内容+交易平台。在他看来,当前阶段更值得做的是,用户需要更多的引导。需要有新的卖点、玩法,推荐特色的目的地,需要有更多的内容营销宣传,“不仅仅是挂着酒店就够了,要告诉用户为什么要去。”

实际上,在疫情期间,梁建章开启的旅游直播成为了现象级热点。携程直播和特卖频道在2020年累计贡献交易额约50亿元。

今年1月,携程再次加码内容,推出了集合了社区、直播、商品旗舰店三大功能的星球号。品牌星球号可以自己发布官方图文/短视频、话题互动等内容;携程直播将商家开播功能开放在星球号;与此同时,星球号还具备官方产品的聚合推荐功能。

携程的思路是,通过星球号帮助用户完成从灵感启发到产品下单的完整消费链路,也可助力品牌完成从私域流量沉淀至转化的闭环。

今年3月,梁建章再发布了“旅游营销枢纽”战略。该战略将通过“1+3”的模式推进:以星球号为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,打造营销生态循环系统。梁建章表示,这一体系将覆盖全域旅游场景,可实现找产品、找灵感、找优惠、找攻略、订交通、外部流量、私域流量等用户端与商户端需求的一站式连通。

实际上,旅游内容并不是新鲜事,比如马蜂窝就是以内容起家,进而涉足交易;而携程的路径是先做了交易,再涉足内容,进而实现内容+交易的转化和闭环。

梁建章认为,用户打开携程时已经有了相对明确的交易需求,这是携程做内容交易转化的机会,携程将通过努力促进更多的出行和交易。

孙洁则表示,“内容生态”未来也将成为携程国际化征程上的新助力。当出入境旅游市场有序启动时,携程在国内市场积累的内容化经验将会是独特的竞争优势。

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