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小米手机实现高端化至少还要5年

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小米(HK:01810)昨日正式确认造车。这是一个新时代的开始。雷军发布会上的深情告白,充满诚意。这个迟来的宣告,上个月我们已有预先解读,故本文的视角不在于此。

2021年当下,以小米为代表的中国新生代智能经济公司,正面临一个共性挑战:品牌高端化问题。

2020年11月18日,2020亚布力论坛上,雷军曾发出灵魂三问:为何大众普遍认为小米产品都是中低端?认为小米产品都是代工的、贴牌的?认为小米没技术?而就在近期与许知远的对谈中,雷军依然对此耿耿于怀,他表示,“现在我们要做一个高端产品,小米手机要上一万块了。”(即昨日发布的MIX FOLD)

实际上,这样的灵魂三问,是几代中国制造业企业的共同迷思。它们有的已经在所在领域破茧而出,更多则是泯然众人。

铸造高端品牌的相关性因素很多,我们试图从公司比较视角寻求到特定维度的参考。在研究了苹果、三星、华为、特斯拉和爱马仕等企业之后,我们发现品牌的高端化是一场造梦师的游戏。

回归到小米,它当前正处于从“爱迪生象限”向“巴斯德象限”攀越阶段。在冲刺高端化市场的过程里,要求小米要有非常大的胆量——甚至是要用超过200亿级的研发投入,灌注于一个“核高基”(核心电子器件、高端通用芯片及基础软件产品)项目上。根据我们的评估,已经在芯片上走出实质一步的小米,最终实现手机产品真正意义的高端化,至少还需要5年时间。

01

高端化已经成功?

一些市场观点认为,小米高端化已成功。论点是小米10,小米11首发火爆。而不少更乐观的投资者认为,小米已经完全实现高端化转型。

根据我们的一些现实观察,以及第三方数据统计,小米手机高端化的含金量仍有待市场持续验证。

【1】深入骨髓的形象

凡高端化成功的手机厂商,用户心智一定是高端的。关于小米,先别说用户,部分小米的高管都在骨子里认为小米低端。

2020年11月21日的中国人力资源管理年会,原小米集团某中高层人士表示,“小米认为未来的天下,得屌丝者得天下,得年轻人得天下”。专门搞教育培训,引领认知的高层,都还在讲得屌丝得天下,只能说小米揭掉过去的标签仍任重道远。 

【2】ASP

ASP(Average Selling Price平均销售价格)角度看,亦能清晰观察到小米高端化的程度,“价格>600美元”的机型占比很直观。

苹果iPhone,绝大多数机型定价>600美元。而且单款机型的不同版本是统治级的,比如2020Q1,iphone11、iphone11ProMax、iphone11Pro、iphoneXR为高端市场前4,市占率分别为30%、9%、7%、6%。

2020年1-9月小米定价超过600美元的机型占比,大概处于华为2016-2017年的水平。 image.png

图1:小米和华为的手机价位分布,来源:信达证券

【3】高端机型销量

ASP分布说的是高端机型够不够,高端机型是否能成为爆款冲上TOP5,说的是消费者是否认可你高端。

Counterpoint数据显示,2018年10月-2020年10月的中国TOP5销量的爆款机型分别来自苹果、华为、OPPO和Vivo这四大厂商。而其中高端机型(>600美元),只有: 

苹果iPhone11、iphone11proMax、iPhoneXR和iPhoneXSMax。

华为 P40、Mate305G、Mate30pro5G、Mate30Pro、P30和Mate20。  

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图2:中国市占率TOP5爆款机型,来源:Counterpoint

小米2020Q1发布起价3999元的高端机型小米10,没进销售TOP5,所谓万人空巷抢购,其实永远只有第一波。及至最近两天相继发布了小米10 PRO及MIX FOLD等高价手机产品后,能否成为中坚爆款目前并不乐观。 

也就是说,不管是从内外部心智、ASP、还是高端爆款机型层面,小米离高端化成功尚早。

02

硬着头皮也要上

但即使如此,小米手机高端化也要硬着头皮上,原因很显著:

全球智能手机市场规模5000亿美元左右,行业不再增长已经是事实。据中国信通院数据,我国2020年手机出货量3.08亿部,同比下降20.8%。

提高集中度的增长方式也没戏。IDC数据显示2020Q4华为、Apple、OPPO、vivo、小米市场份额分别为25.1%、19.3%、19.3%、17.8%、13.7%,而其他手机厂商仅4.8%的份额,集中度已经很高,TOP5刺刀见红的时刻快要到来。

从小米财务数据看,2020年Q4:智能手机营收,426亿,yoy+38%(头部手机厂商的“华为红利”);IOT与生活消费产品营收,211亿元,yoy+8%;互联网服务营收,62亿,yoy+8%。手机出货量不错的情况下,疫情提升人均上网时间的情况下,盈利主力分部业务的互联网服务增速远小于手机增速,也许只有高端机消费者较高的ARPU才能进一步带动互联网业务。 

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图3:小米2020年分部业绩,来源:锦缎整理

小米的硬件有5%的净利润承诺,靠互联网业务盈利,其有且只有扩大高端手机市占率这一套路(IoT业务生态链公司自己去追求高利润率,自行高端化不和小米玩),而高端手机市场对于小米来说较为空白,这是它的必由之路。

最后一个现实原因是,华为的特殊境遇出让了部分高端机市场份额,这也是最近一个时期小米、OV不断对外渲染自身高端化战略与战况的重要心理动机。

从以上5点来看,我们认为高端化是小米的命门,尤其是在IOT业务增速持续放缓的当下。

03

造梦师的专属游戏

高端何以高端?绝不是性能的堆砌。小米、vivo、OPPO们,即使用上最新的移动系统级芯片,如高通“骁龙888”SOC(System on a Chip),也远远不够。

从手机行业的苹果、三星和华为,从电动车行业的特斯拉,从奢侈品行业的爱马仕,我们能看到高端化的外在定义:你的产品必须有稀缺性,最好是独一无二的划时代能力。

1)苹果。2007年1月苹果新品发布会,乔布斯拿出iPhone2G这款革命性产品:多点触控、外形拉风、重力感应、多任务处理等,在当时绝对是“掀桌子”般的创新,用我们今天的话讲是把手机重做了一遍。14年过去了,一代又一代的iPhone始终吃着造梦师乔布斯的红利。

2)华为。2017年9月华为发布麒麟970,这款移动SOC对华为手机高端化有两重意义:1、SOC自主研发,与小米、OV们搭乘高通骁龙的战车有本质区别;2、业内首款搭载NPU(神经网络处理器)模块的SOC,打开移动终端AI的全新命题。所以此后的Mate系列、P系列迅速站稳高端化市场。

3)三星。无独有偶,三星的高端化也离不开自己的SOC(Exynos),它在技术上没有缺点,前三代iPhone里也有三星处理器的影子。不止于此,三星也有划时代产品能击中高端人群的心,就说当前的折叠屏手机,三星的出货量碾压华为、摩托罗拉、柔宇们。

4)特斯拉。马斯克几乎可称得上是“电动车界乔布斯”。从燃油驱动到电驱,别的啥都不说了,就启动时的那一脚推背感,宣告特斯拉是革命性的品牌,它引领了一个比智能手机更大的时代。  

5)爱马仕。与LVMH“只要见到一个美丽的品牌,就想将其收入囊中”的战略不同,爱马仕是真的在做极致产品:南非约翰内斯堡500KM外的鸵鸟皮供应商,鸵鸟出生后隔离喂养,皮肤必须完美无缺没一点儿伤痕;蒙古远离乌兰巴托的地方,有一处爱马仕的羊绒供应商,独特的山羊+4到6岁期间的羊毛。对产品最疯狂的打造,让爱马仕处于顶级奢侈品的头部,什么LVHM、CHANEL、Dior、Gucci都处于鄙视链下方。

高端是造梦师的专属游戏,要么是产品划时代,如苹果iPhone、如特斯拉 model s、如三星折叠屏;要么是有独特的心智卖点,华为SOC的CPU、GPU、NPU三大模块硬刚高通和三星妥妥的,华为巴龙5G基带芯片是传统强项,只可惜,芯片设计环节能力强没用,生产环节卡脖子,麒麟9000被按下暂停键。

而小米、vivo、OPPO、联想、中兴等等手机厂商,本质是高通骁龙SOC的硬件外面套一层“皮”,以首发骁龙SOC为卖点,比如小米11就是高通骁龙888首发,而且雷总发微博表示,咱是“真首发”。

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图5:真首发,来源:雷军微博

首发就首发,什么叫真首发呢?

首发不首发,改变不了关键硬件外购的本质,这就造成了首发的小米往往开局猛再而衰三而竭——很快陷入同质化竞争使然。所以全球市场高端手机第一集团军只有苹果、三星和华为。

04

巴斯德象限与供应链组织

以上我们想说明的是一个道理:高端的产品它必然存在某一维度的稀缺,如果你引以为荣的东西大家都有或者说都会有,那你自然算不上高端。

从理论上来讲,小米高端化这条路很难走,因为路径不支持“稀缺”。

管理学把科研分四象限:

  • 皮特森象限,既不追求实际应用,也不追求基本认知;

  • 爱迪生象限,追求实际应用,但不追求基本认知;

  • 波尔象限,不追求实际应用,但追求基本认知;

  • 巴斯德象限,既追求实际应用,也追求基本认知。

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图6:科研四象限,图:锦缎研究院制图

小米处于爱迪生象限,它没有完成爱迪生象限到巴斯德象限的升级。尽管昨天的发布会上,我们看到了它在特种芯片领域上得的最新成果——澎湃C1(小米首款专业影像ISP芯片),但仍无法掩饰在高端通用芯片、通信基带和操作系统等手机核心部件上缺位的事实。 

你像苹果,早期用三星等供应商的芯片,后面自研A系列SOC。三星和华为也实现了自研移动SOC。再看特斯拉的Autopilot(无人驾驶系统,以下简称AP),AP1用mobileye的Q3芯片,在AP2.0和AP2.5用的NVIDIA Xavier芯片,现在则自研HW3.0芯片,而追赶者蔚来用mobileye的Q4。特斯拉HW3.O芯片AI算力为144TOPS(万亿次每秒),蔚来MobileyeQ4算力为2.5 TOPS,相差56.6倍。 

苹果和三星的手机业务,特斯拉的电动车业务,都是从爱迪生象限升级到巴斯德象限,在商业模式成型之后着手大规模投入研发,不成功不罢休。 

华为手机则从一开始就处于巴斯德象限,2013年华为成立手机业务部,2014年华为将ASIC设计中心升级为海思半导体,所以后来麒麟是移动SOC的第一集团军,巴斯德象限用中国的一句俗话讲“种一棵树最好的时间是十年前”。

小米做手机也有十个年头,为什么它没能从爱迪生象限升级到巴斯德象限,并成功的在手机核心领域实现“软硬一体”?我们认为组织层面的问题或许是问题的答案。 

从组织上来看,小米是一家“供应链企业”。成立时创始人团队,部分是做软件的,部分是做供应链的,这两年引进的卢伟冰、常程等高管也可以说是做供应链的高手。   

小米商业模式的出发点是硬件,虽然硬件本身的盈利能力低的令人无语,远远到不了承诺的5%净利润上限(瑞银预测小米2021年硬件净利率为0.8%),但其重要性却无以复加: 

  •  硬件销售,带来用户,完成互联网服务变现;

  • 更多的硬件,带来更多的用户,ARPU更高的用户,完成更多的互联网服务变现;

  • 瑞银预测小米2021年互联网服务净利率为50.0%。

做硬件本身是一件非常复杂的事情,仅小米手机就有大几百个零件,100多个供应商。除了智能手机,小米还有笔记本电脑、TV、冰箱、洗衣机、空调等大家电、智能音箱、路由器等。然后就是整个IoT生态链。庞大的产品系统,背后是更加庞大的供应链系统。拿产品布局比较广的联想举例,它拥有2000多家核心供应商。 

2016年小米的下滑,一定程度上亦是供应链问题引起的。2015年与三星AMOLED谈判拍桌子闹掰,小米5延期,当年8000万台手机的销售部门没完成。后来联合创始人周光平退位,雷军亲自挂帅供应链系统,去三星“负荆请罪”多次才得到一两年后的排产承诺。

供应链的复杂度,牵扯了无数的精力。

供应链的现金流消耗,也是大规模投入研发的阻力。 

供应链企业的特点很显著,营收增长的越快,现金流失的越快(比如小米2015年、2017年、2018年),因为要预付款项让供应商安排生产,自身还要投入固定资产。营收增长慢的时候,现金流才能起来(2016年、2019年、2020年)。  

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图8:小米自由现金流与营收增速关系,来源:锦缎研究院

当营收增速快的时候,无法创造自由现金流投入中高端通用型SOC研发,或者投入很少的资金试水,结果败的无声无息——比如小米与大唐电信成立合资公司松果电子,研发移动SOC“澎湃S1”,后来已没声响。 

当营收增速慢的时候,现金流确实变好了,但也必然是小米本身遇到了发展瓶颈。这个时候小米是否还有勇气,投入较大的研发去做移动SOC?

当然,小米澎湃C1的问世,让我们看到了它“生生不息”的韧性与进取心。这样的初步成果,可以让我们对它的高端化前景保持乐观。 

05

没有胆大包天创新者的高端化是伪命题

爱马仕总裁克里斯蒂安·布朗卡特(Christian Blanckaert)曾在回忆录里写道: 

“怎样才能有胆量留在真正的奢侈品行业中?

要有继续追求,不断震撼,永远创新,保留说话、创造的自由的胆量。

要有召唤那些有名的或无名的、另类的或不同的创意者的胆量。

要有给他们时间来获得成功的胆量,因为让人信服需要时间。

要有只卖我们真正喜爱的,而不必非是取悦别人的,或是能够带来利润的产品的胆量。” 

高端往往伴随着高额投入创新的胆量,尤其是在科技领域。马斯克创立特斯拉、SpaceX数次濒临破产。 

说实话,小米想花10个亿研发SOC,好像10块钱要玩出5万元的电影特效一样,不那么现实。以华为海思的麒麟980为例,开发成本在20亿人民币以上。 

但要知道,这是从10到11的开发,在有成熟的开发经验产生的费用。从0到1花十倍的钱,200亿也不一定能成。   

200亿是什么概念?小米2015-2019年累计研发费用是200.4亿元。也就是说,真心实意的去研发移动SOC,就这一个大项目就至少得烧掉5年研发费用。而且即使自研移动SOC成功之后依然不是一劳永逸,就像三星Exynos1080的上一个版本,Exynos990——付出了双倍的能耗,性能却还略弱于骁龙865。 

自研移动SOC真的需要很大的胆量,雷军是否有这个胆量,尤其在造车战略成为最新优先级背景下,小米是否还有这个意愿? 

雷军的行事风格近似重剑无锋,总能站在正确的风口,中短期内见到效益。这种行为方式,可以干成很多事——“小米+生态链公司+金山云+金山办公”已经是资本市场上一股重要的力量。但离最顶级的事——例如任正非与马斯克对于物理极限的追求,总感觉差一口气,总缺乏那种胆大包天创新的能量。

但愿小米造车,能够颠覆过往。 

06

小米实现高端至少需要5年

我们认为小米手机实现真正意义的高端化,至少还需要5年,原因在于: 

小米的高端机型的产品线的搭建与最终放量,均受制于他人的高端核心部件——即,只有高通发布最新款高端移动SOC后,小米随后才能发布自己的高端手机。无论从时机,还是消费心智角度,都是我命由人不由我。

而且,小米无法通过机海战术快速填充高端产品线 。因为机海战术不适用于高端产品线,它存在真实的边界,就像iPhone每代推出都需一两年时间,就像奢侈品公司狂发产品就是死路一条。 

其次小米从中低端往高端走,也需要以渠道为立足点升级形象系统,弱化性价比,弱化“屌丝”形象。  

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图10:小米千店同开,来源:卢伟冰微博

目前不说用户心智,就连前高管都还在喊“得屌丝得天下”,就能明白用户心智的改善任重道远。 

华为做高端手机,有移动通信技术底子,同时敢于在基础核心硬件上烧钱,最终有自研高端移动SOC加持;同时,它也无需像小米一样扭转屌丝形象。即使这样,华为手机也用四年时间才站稳高端。

故此,我们认为,以华为为鉴,走在正确路径上的小米(2021年研发投入将达到130亿元),仍至少需要五年(用800-1000亿总量级的研发投入,进行“核高基”突破+填充高端产品线+扭转性价比形象)才能实现真正意义的高端。  

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