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6亿元投资泰山啤酒,揭秘CMC资本消费投资布局

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消费是一个老话题,吃吃喝喝,人生常态。

但在消费投资领域,2020年的形势发生了变化,越来越多项目成为投资人眼中的香饽饽,不少项目高估值、高融资额,转道消费投资的机构也不胜枚举。

新消费迎来黄金时代。

面对消费热,CMC资本在这一领域出手了不少项目,收获颇丰。如,完美日记母公司“逸仙电商”去年底登录纽交所;刚上市的怪兽充电是2021年收获的第二个IPO,其以34.4%的市场份额在3年内做到共享充电行业第一;叮咚买菜也在4月6日宣布完成7亿美元D轮融资,CMC持续加码。

3月底,原浆啤酒领军企业泰山啤酒首次开放民间股权融资,CMC独家投资了超6亿元。这也被看作是它的一项独特案例。

CMC资本成立于2010年,创始人黎瑞刚曾掌管SMG(上海文广新闻传媒集团),故以文娱行业起家。黎瑞刚去年在接受媒体采访时说,CMC资本已经实现蜕变,不只是一只单纯的文娱基金,在消费和科技领域也获得了很好的成绩,目前,它在消费领域的明星案例包括完美日记、美菜、叮咚买菜、怪兽充电、KK集团、小仙炖等。

在大的方向上,CMC资本合伙人兼首席投资官陈弦指出,文娱和消费的界限越来越模糊,未来,CMC将借助在文娱方面的资源,建立更多品牌矩阵,在消费赛道全面开花。这可以被看成是今后一段时间内的战略走向。

成立10年,CMC资本从最初的第一支人民币文化产业基金,转变为一个同时管理人民币和美元基金的纯市场化投资平台。去年2月完成第三期美元基金的募资,总额超9.5亿美元。现管理基金数量5支,3支美元基金、2支人民币基金,管理规模超260亿人民币。

因何与泰山啤酒结缘

3月22日,泰山啤酒正式宣布完成股权融资,金额超6亿人民币。在与多家资本竞争后,CMC拿下了这一案子。

猎云网独家采访了负责泰山啤酒项目的投资董事毛北辰,他向我们分享了投资始末。

泰山啤酒创立时间并不短暂,前身是1979年创建的泰安市啤酒厂,2000年完成改制后加入香港虎彩集团有限公司,随后更名为山东泰山啤酒有限公司。

毛北辰在朋友的介绍下认识了泰山啤酒和母公司虎彩集团的管理层,与董事长陈成稳以及管理团队数次沟通。毛北辰看到了陈成稳和管理团队对行业的专注与执着,“我们每次聊得都很投机,也喜欢围坐在一起喝泰山啤酒。”

也是因为泰山啤酒的口感,让这个在国外读书、更喜欢欧洲啤酒的大男孩对泰山原浆产生了好感。之后,他做了调研,包括消费者调研和盲品、直营店渠道访谈等,发现各个渠道给泰山啤酒的产品和模式几乎一致好评后,毛北辰决心跟进。

毛北辰对啤酒这一细分赛道做了研究,近几年,国内啤酒消费总量趋于稳定,而啤酒中高端化是众多企业争相布局的方向。当80后、90后成为消费主力军后,追求更好、更精的产品是大势所趋,原浆啤酒乘势打开市场。

原浆啤酒是未经过滤处理、直接从发酵罐中分装的啤酒原液,最大化保持啤酒口感。正因如此,它与主流工业啤酒相比,口感更为独特,突出了麦芽和酒花的香味。众所周知,大部分酒越久越醇,而啤酒的不同之处在于越新鲜越好喝。

泰山啤酒是中国原浆啤酒行业的开创者、领军者。2010年,泰山啤酒高层判断,普通工业啤酒市场终将饱和,争夺中高端市场势在必行,遂进行一系列改革动作。

2010年,泰山啤酒聘请德国著名专家格哈特·卢特哈德为研发团队负责人,遵循德国工艺,打造短保质期原浆啤酒产品——“七天鲜活”,开始走差异化发展道路。2016年,又探索出适合这一短保啤酒的直营店模式,目前在全国开出超1600家门店。

在毛北辰的投资逻辑中,好产品、新渠道、新营销是很重要的三重标准。

从伦敦政治经济学院毕业后,毛北辰干了两年投行,2011年加入美国老牌PE基金TPG,2014年进入CMC资本,积累了超过10年的投资经验。在CMC从看媒体娱乐赛道开始,参与了众多领先互联网媒体平台、消费领域的投资,其中包括哔哩哔哩、快手、爱奇艺、芒果TV、饿了么等。

他敏锐地感受到泰山啤酒在产品端的独特性后,开始快速接触了解泰山啤酒的管理层、运营体系、渠道打法与物流体系。

他发现,这家公司的独特之处也在这些方面。泰山啤酒高管层非常稳定,很多都是在公司呆了二三十年的行业老兵,对啤酒产业链、市场、行业内部信息了如指掌,同时又能持续在产品、营销和运营端做创新,可以说与时俱进。

从看人这一角度而言,毛北辰看重的是激情与投入度,“这一点很重要,看一个人长期的驱动力是什么,能不能超脱公司短期的估值,定下心来,把想做的事情做好。”正是因为激情和持续的投入度,泰山啤酒团队希望不断创新。

“七天鲜活”是产品端的创新,而直营店的打法又凌驾于传统渠道上面,使消费者不再被渠道支配,享受优质且具有性价比的产品。其产销链条也比较高效,通常终端门店下午下单,工厂次日凌晨0:00开始罐装当天新鲜的原浆啤酒,3:00出厂开始运输,确保上午配送至300公里内的终端餐饮店或直营店,最快中午时分消费者即可饮用到当天生产的新鲜原浆啤酒。

泰山啤酒看似是传统企业,但善用微信、抖音、快手等平台多渠道推广,与很多传统企业相比,更懂如何更多、更快地触达消费者。

对于CMC资本,进入泰山啤酒并非一件易事。面对诸多投资人,泰山啤酒选择CMC也是看中了其长久以来的调性。泰山啤酒董事长陈成稳对外表示,相信CMC在媒体、营销方面的资源,以及对新消费领域的理解,可以更好助力下一阶段的发展。

很显然,这一案例正印证了开头所讲,泰山啤酒在消费领域更看重基于CMC在媒体娱乐的广泛布局,在媒体、营销方面的资源可以为更多消费类企业做进一步的升级,提升品牌势能。这是CMC资本的优势所在。

知名啤酒专家方刚认为,随着泰山啤酒广东新厂的开建,以及此次资本入局,其品牌价值和企业估值也将进一步提升。

而对于CMC,前后历时几周就决定的案子,也为他们在消费领域的布局攻下重要一城。

在CMC资本的消费布局中,洪九果品与泰山啤酒均属于传统企业,洪九果品初创于1987年,是一家水果供应链服务管理企业,集海外基地采购、进口、批发、仓储物流、产品定制和电子商务于一体。CMC在2019年领投投洪九果品C轮融资。

VC与PE阶段的不同策略

CMC资本虽是一家注重成长期的PE机构,但其投资已向不同阶段拓展,在早期与中后期轮次都有不少典型项目。

夏蓓作为CMC资本的投资董事,负责过多个中后期的投资案例,包括完美日记、美菜、叮咚买菜、洪九果品、一手、KK集团和网易云音乐等。他向猎云网分享了自己在PE阶段投资和判断中,除了对团队的评估,重点关注的三大方向。

第一与行业相关,看行业规模有多大,天花板有多高,增速有多快,以及存量市场的格局是什么样子,存量企业各自的市场份额有多大。

第二是目标公司的业务模式是否真正对消费者创造价值,比如美妆和生鲜,能够给消费者带来不一样的地方在哪里,跟传统模式比较好在哪里。

第三点在夏蓓眼里最重要,即投资的时间节点问题。“PE阶段非常看重能够推动目标公司业务快速成长的内部因素与外部因素所处的状态,包括团队、业务的状态、外部基础设施、行业的红利等是不是已经具备,是否可以支撑公司发展出五倍、十倍的价值。”

带着这一逻辑,夏蓓对各个消费的细分赛道深度研究,比如生鲜、美妆、零售、服装等。针对每个细分赛道,也会用全产业链的视角研究、推动基金的投资布局,例如生鲜赛道里从上游的洪九果品到B2B的美菜,再到B2C的叮咚买菜,CMC都有投资布局。

对完美日记的首轮投资是在2019年6月份,当时CMC资本成为C轮融资唯一一家参与的新股东,之后又连续追加了几轮。夏蓓谈到,从行业规模来看,2019年彩妆有将近1000亿的规模,随着彩妆人口的渗透率以及人均消费的快速提升,整个行业处在大概30%年增速的快速增长阶段。所以这是一个值得资本大举入局的行业。对行业的判断确立后,就需要寻找合适的企业。

很明显,完美日记采取了全新的打法,与传统行业相比,在产品创意、生产、流量运营、营销方面具有更加完善的能力和灵活快速的决策机制。而站在2018–2019年的时间节点,渠道和营销方式的变化带来了全新的发展机遇,比如,电商快速发展,为品牌提供线上切入的机会,再比如,各种社交媒体平台快速成长,通过文字、视频、图片等媒介,为完美日记提供了很好触及消费者的工具。

在投资KK集团时,夏蓓看到零售行业的巨大市场空间,“线下依然占零售市场的绝大部分,中国目前已经有6,000多家购物中心,它们作为如何做线下流量集中点,为零售业态提供巨大潜力。从需求端,Z时代年轻人的新一代消费需求也为创新型的零售业态提供机会。”目前,KK已开出600多家线下店。

关于投资早期项目,CMC投资董事张琳很具有代表性,张琳关注消费品牌、线下、偏向与文化娱乐融合的项目,她投出了奈尔宝、M Stand。奈尔宝是一个集游乐、图书阅读、亲子餐厅和主题活动于一体的大型室内亲子空间,CMC2019年6月投资B轮近亿元人民币,并在后续轮次中持续加持。

M Stand咖啡2017年成立于上海,凭借 “一店一设计”的工业风个性化空间美学和独家差异化产品引爆市场,2021年1月完成A轮超1亿元融资,由CMC领投,品牌估值达7亿元。

张琳分享了早期投资的一些差异化观点和标准。“早期项目对比中后期项目有一定的风险和不确定性,因为商业模式没有完全被验证,但我们并不是盲注。”

张琳投资早期项目的底层逻辑是,把对规模的追求置换成在某一单点上面的极致效率的探索。

具体做法是尽量拼凑出一个宏观结合微观的图片,图片里包括宏观层面的规模、潜在机会,也包括公司层面的商业逻辑和数字,尤其是成长期在局部点上面可能让它成为有头部的潜质的信号。比如M Stand,虽然很早期,但在物业和商业招商这个垂直圈层中,有非常强的品牌力。“这考验我们对于相对水下项目的判断,捕捉单点商业模型较好、有品牌认知度的公司。通过资本助力加速发挥公司商业模型的优势,成为未来的行业头部。”

在张琳这里,消费品牌的投资更多从人群角度出发,对比现有的强势品牌,捕捉新人群、新品牌、新品类中偏向于供需端错配、结构性的机会。

受益于CMC之前投资文娱这一背景,她发现,不论是内容还是品牌,核心是对人群的理解。站在当下,要充分了解90后、95后、00后的审美、偏好以及其他特质,张琳采用跨界联合思维,认为文化与消费呈现强相关性,她说,“选择有吸引力内容的人群与一些实物商品的人群可能是同一批人,选择逻辑一脉相承。”

CMC资本的消费投资团队属于研究型,他们在整体风格角度,希望做有复利的事情,不在单个案例上百分之百追求财务回报,而借由几个案例形成对一个垂直行业的方向认知,拓展认知的同时,能够抓到更好的项目。

看好大赛道上的大品牌、大公司

目前市场上很多新消费品牌、新业态出现,估值和融资金额很高。例如,完美日记短短几年的快速成长,上市后涨到一百多亿美金的市值,还有一上市就刷屏的泡泡玛特。

很明显,热是一个确定的词。“热”表现在人与钱。

越来越多的创业企业在消费品各个细分赛道,包括品牌端、渠道端做模式创新,也有更多的跨界人才入行。在资金端,无论是一级还是二级市场,往消费行业布局已经成为一股风潮,不少投科技、软件类的机构也都转型消费。

CMC资本并不认为消费赛道是过热,泡沫较多。他们笃信,消费投资还处于爆发的前夜,一切才刚刚开始。

夏蓓谈到,中国消费市场巨大,像个大金矿,各个细分赛道少则上千亿,多则几万亿的规模,在这些行业里,“每一个品牌或者渠道,都存在大量被改造、升级的机会。”

中国改革开放40多年,已建立起较为成熟的基础设施,包括移动互联网、支付体系、软件硬件和数据等。目前,中国拥有全世界在消费品方面最成熟最完善的供应链。

毛北辰补充,中国消费者愿意为品牌买单的行为和心智才刚刚被建立起来,很多品牌看上去已经大火了,但从整个消费者心态来讲,之前大家更多以功能性和场景性消费为主,之后会更愿意为品牌认知买单。

张琳认为,中国主流的消费人群发生了变化,这些人不再盲目相信海外品牌,有更强的民族自信。

我们看到,消费领域的热其实发生在一个比较有趣的背景之下。据国家统计局数据显示,2020年全国居民人均消费支出同比下降,而全国居民人均食品烟酒消费支出同比增长5.1%,占人均消费支出比重30.2%。

由此看出,消费市场的空间大,可以在其中找到千亿、万亿的市场。CMC资本在长期看好消费领域的基础上,未来会持续关注以及下注的是大的赛道产生的大的公司机会。

合伙人陈弦分享,“对我们很重要的一点是,不要被市场的各种说法、热点带着走,而是保持集中精力去投真正好的公司。”

关于消费行业未来的趋势,夏蓓看来有几个大的走向:越来越多平台化运营、多品牌的模式将会出现;会有越来越多的融合跨界,消费品除了基础的功能性,将有更多跨界元素,比如文化、潮流等心理需求的满足;未来中国一流的消费公司也将带着中国供应链的优势和在中国市场形成的打法体系,走出国门,在世界的舞台上扮演更大的角色。

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